当前,网红经济、体验式营销正成为美妆行业转型发展的重要形式。譬如,传统的商超等线下销售渠道不断迎合时代和消费者需求,优化线上线下的购物体验;热衷于“种草”“拔草”的网红生态也在市场上孕育出别样风采。
谈体验式营销
AR等数字化技术优化购物体验
2018年3月16日,欧莱雅集团收购加拿大AR美容公司ModiFace。欧莱雅方面曾表示,收购ModiFace意味着公司向着未来的美妆体验迈出了一大步,将帮助公司的旗下品牌全面提升数字服务。收购ModiFace后,欧莱雅在体验式营销领域不断发力。如2018年8月底,欧莱雅就在Facebook上植入虚拟试妆功能。截至目前,欧莱雅的虚拟试妆服务已在国内大量上线,消费者可通过不同店内的虚拟试妆镜进行口红、眼影、腮红,甚至是发型的体验尝试。
无独有偶,丝芙兰在体验式营销上也火力大开,去年11月,丝芙兰宣布与科技巨头谷歌建立合作关系,消费者在适配门店通过语音指令,就能在设备上观看发布于YouTube的全套美妆教学视频。此外,丝芙兰也在位于上海的亚洲首家概念店内设置云货架和虚拟试妆体验。OIB.CHINA总经理吴志刚认为,现在的销售模式不再是简单的“带货”,而需要将其玩乐化,创造出各种新奇的体验。
除了线下需以体验式营销赋能,美妆企业的线上平台销售也需不断演化以便吸引消费者。数据显示,2018年欧莱雅中国的电商渠道销售增长为40.6%;雅诗兰黛方面,其也在2018年的电商销售上取得显著成绩。在此背景下,美妆行业开始将体验式销售的触角伸及线上领域。以欧莱雅中国为例,消费者在登录阿玛尼美妆中国官网后,可通过手机摄像头实时进行虚拟试妆,以便确定口红颜色是否适合自己。
谈网红经济
KOL成网红经济重要流量入口
按照欧莱雅中国解释,“全民网红”指的是网红经济风潮席卷美妆行业,护肤和美妆博主们在各大社交平台上与粉丝们互动,成为消费意见出口,也通过专业的演示和指导,鼓励消费者用新的方法和新的产品展示美的风采。
“网红经济”在美妆行业主要表现为依靠美妆KOL进行产品推广及流量变现。据悉,大多数美妆KOL以自身影响力及粉丝量为纽带,通过图文或短视频方式分享产品使用心得,从而带动消费者对产品的认识及销量。
对于如何把握KOL,不少美妆企业也各有妙招。据PARKLU首份全球性KOL营销行业分析报告显示,通过大数据监测20个来自5个国家的品牌后发现,法国美妆、护肤品对社交媒体的重视性极高,其中YSL、兰蔻、chanel等品牌被博主提及的次数频繁。
而像NARS、CPB等美妆产品在天猫商城中的产品评价页面也加入了美妆博主的点评。
KOL所带来的销售转化率也颇为惊人。如2018年双11中,百雀羚上榜美妆国货销售额榜首,位列美妆全行业成交额第六名。背后的主要原因之一就是百雀羚和KOL强强联合。公开资料显示,在双11前一段时间,百雀羚就和多名美妆达人组成“种草红人团”,通过KOL不断的宣传推广和粉丝互动,百雀羚在11月份的广告投放期间收获了微博指数近三个月内的巅峰值。
各品牌携手KOL抢占市场
除了欧莱雅,雅诗兰黛、丝芙兰等美妆企业也对KOL报以极大热情。雅诗兰黛在财报中特别强调,其与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作是集团了解与发展中国市场的重要举措之一。丝芙兰则在中国举办“千人网红电力直播选秀”大赛,借助“网红营销”及“货柜体验”模式,试图打入“千禧一代”消费群体。也有不少新兴品牌依靠KOL的宣传推广而增加自家品牌知名度,譬如植观、YES!IC等国产品牌均大为受益。
但对于国内外品牌来说,借势KOL看似为同一方法但实际存在着差别。在国内市场,国际品牌常以邀请KOL作为代言人,一同出席活动等方式借势KOL;但在国外市场,品牌携手KOL推联名款则为常用套路。
据悉,2016年4月,雅诗兰黛曾与“贝嫂”一同合作推出限量彩妆,试水后,该款美妆产品销量大增,仅开售当周店铺客流量同比增长400%,转化率提升735%;此后2017年4月,雅诗兰黛再度与“贝嫂”合作,于中国市场限量发售设计师高定系列彩妆,同样备受市场追捧;而美国歌手蕾哈娜与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo合作推出的系列也获得巨大反响,仅发售2个月,全球销售额就突破约5亿元人民币。目前该品牌在小红书上的笔记也上达1.9万篇。
无独有偶,Morphe也是国际品牌借势KOL发家的又一案例。其在2017年推出与YouTube知名博主Jaclyn Hill联合的化妆品,不到一年时间内便实现了超百万的销售数量。
国内新锐品牌在网红经济浪潮中最核心的要素变成了人。按照JUNPING创始人方俊平看法,新锐品牌的崛起需要靠社交属性和内容属性两大因素。其中,社交属性可以理解为粉丝与品牌间的关系;内容属性则可以借助视频形式。方俊平通过视频解答的形式积累了一批忠实粉丝,也创造出属于自己的化妆品品牌JUNPING,2017年7月,完成两千万元人民币Pre-A轮融资,投资方为博派资本、青松基金。
业内分析认为,对于品牌而言,KOL最大的优势在于宣传品牌形象,加深消费者与品牌间互动联系的纽带;对于如何与KOL合作,则应该是寻找与品牌契合的KOL,把握好内容营销的节奏点,未来无论是新锐品牌还是国际大牌均会在KOL营销上加大投入。(许轩语)
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