融资千万后探索从爆品到强品，夹克的虾挖掘外卖新消费逻辑

“夹克的虾”联合创始人田宇，一位80后的四川小伙儿，正奔跑在一条“火辣辣”的赛道上，他们的团队正在打造一个新的“互联网麻辣”强品牌。

2015年4月，京东金融首批股权众筹项目共有10多个，“夹克的虾”是其中之一。通过股权众筹，“夹克的虾”完成600万人民币融资，投资方为戈壁资本、中民智赢。此轮融资属于其种子天使轮。

田宇透露，2016年年初，“夹克的虾”已经完成Pre-A轮1000万人民币的融资，投资方为星河互联。本轮资金重点用于产品和供应链的强化升级，进一步深耕现有北京市场。从选单品、打爆品，到做强品，希望在两年之内完成这三步走。

目前其外卖服务覆盖北京五环内所有区域，设有两个中央厨房，公司员工超过65人，包括一线厨房、配送的员工和二线办公室员工。产品复购率达到75%，2015年4月到年底，营收总额超过1400万元。

这些数据很难让人联想到“夹克的虾”正式上线之前那段茫然的探索期。

创业需要规划布局，只讲兴趣不讲商业必然危机四伏

“把兴趣运用到商业领域时，需要一定的视野和布局，需要提前进行规划准备。”田宇总结经验。这可能是很多跨界项目早期容易忽视的问题。

每逢周末，张迪斯(百度前设计师，夹克的虾创始人)乐意做些小龙虾招待朋友，长此以往，朋友开始鼓励他出来做小龙虾创业，他便辞去工作，跟大学同学曹立鹏(夹克的虾联合创始人)一起经营小龙虾外卖。当时顾客主要来自于圈内的朋友，通过淘宝下单，然后张迪斯他们自己制作，最后全城配送。如此持续了大概一年多时间，订单量没有什么起色，也存在诸多经营风险。

同为四川人的田宇与张迪斯是一家移动互联网公司的前同事，同样看好消费升级相关项目的田宇听了张迪斯遇到的困难后，给出了自己对于小龙虾创业的一些看法，正是这些互补性的想法，促成了田宇的加入。“夹克的虾”创始团队三叉戟就此组成，三人均有互联网从业背景，其中两人还有传统餐饮经营背景。

2015年4月，“夹克的虾”正式露面。

单品逻辑：市场大、客单高、适合外卖场景

选一个适合的单品，需要具备哪些要素?田宇认为，首先这个利基市场，需求要足够大，并且需要确定不是臆想出来的伪需求。其次具有较高的客单价，能够体现消费升级特点。最后消费场景多元，最好具备社交属性。

小龙虾在3万亿的餐饮市场中占比约4%，市场超过千亿，是最大的食材单品。在全国有普遍消费者基础，主要为喜爱夜宵生活的年轻消费群体，同时尝试小龙虾的消费者仍呈现增长趋势。显而易见，小龙虾不仅有足够的需求，逐步增长的消费者基数，而且具备一定的产品知名度。

客单价方面，目前“夹克的虾”平均客单价超过220元，在餐饮品类中相对较高。在消费升级大趋势下，消费者对于食材与体验都会产生新的诉求，除了麻辣火锅以外，具有麻辣口味的升级品很少，火锅受限于重度依赖线下消费场景，而相对小众的小龙虾具备一定想象空间。

社交属性是小龙虾的特点之一，大部分的消费场景中，都是若干人一起吃小龙虾，独自食用的场景很少。除了早餐，“夹克的虾”不同的产品类型适用于中午正餐、下午茶、晚上正餐和宵夜大部分消费场景。唯一不足的是具有一定的时令性，“夹克的虾”通过其他水产品、海鲜品类的食材补足，进一步满足了消费者更多元的时令添新的需求。同为小龙虾品牌，卷福小龙虾则选择在淡季淡出外卖业务，削减甚至暂时关停外卖也是不少小龙虾品牌降低淡季经营成本的主要策略。

爆品逻辑：产品有特点，品牌有IP性格塑造，互联网快速放大特性

确立小龙虾具备成为爆品的基本要素后，创始团队选择了互联网外卖的方式，最大程度增加产品的准消费者。传统餐饮招牌菜的形成往往需要长时间积累，在现有的消费者基数上进行产品的推荐，消费者认可后才可能产生口碑传播，非常缓慢。互联网外卖爆品则不同，充分利用互联网工具，产品特性会被短时间内快速放大，成为爆品的时间积累得以明显缩短。

除了产品本身，“夹克的虾”在服务体验升级方面也进行了一些探索。湿纸巾、手套、桌布、围裙、牙签等被统一放置到食用包中，提供给购买小龙虾的顾客。最近甚至设计了纸牌游戏，为娱乐的消费场景提供更多有趣的玩乐服务。

“麻辣是一种生活方式，就是‘过瘾’的感觉。”田宇如此阐述“夹克的虾”的品牌价值观。产品包装、公司股权众筹、产品众筹和产品微电影、麻辣消费PGC原创内容、朋友圈精准定投等，都在对外输出这种情绪、这种品牌价值观。配合战略性获新补贴，所有的宣传推广，都是为了短期内尽可能将产品特性、品牌特性放大，增加消费者认知和成为爆品的可能性。

对于打造外卖爆品，田宇给出四点建议。排在第一要素的是产品识别度；第二是品牌要有让消费者产生情感互动的能力，让消费者成为口碑自主传播的忠实粉丝，并独树一帜地保持；第三是驾驭自身擅长的产品，中间环节尽可能少，可标准化程度要高；第四是客单价超过60元，以此作为标准主要考虑除去产品成本和物流成本后，存在较多利润。这些利润可以用于延伸其他的消费场景，来弥补外卖缺失的线下消费场景产生的附加值，使其对于传统餐饮具备更多竞争优势。

两个中央厨房覆盖北京市场，外卖竞争力关键在效率不在规模

基于爆品的爆发潜力考虑，“夹克的虾”选择了外卖经营方式，其实没有选择堂食还有另外一层考虑，就是效率问题。

从一开始，“夹克的虾”就没有堂食，线下只有中央厨房。

只做外卖优势在于三点：第一是扩大有效消费半径，借助两个中央厨房，“夹克的虾”可覆盖北京五环内所有外卖服务。传统餐饮在成为强品牌以前，有效消费半径在两公里范围内，属于典型位置生意；第二是省去堂食面积所带来的大量租金成本；第三是省去前厅的服务人员成本和对应的人员管理成本。“夹克的虾”人效比超过1：20；第四是基于标准化产品和供应链将可能带来更多效率提升的可能。

外卖渠道上，“夹克的虾”选择自有渠道和外部渠道并行发展。自有渠道以微信服务号为主，订单份额为总订单量的三分之一左右。外部渠道主要是美团外卖、饿了么、百度外卖，此外中央厨房提供外带服务，每天会有少量外带。目前其中央厨房单个单日产能达到800单，单个中央厨房建设投入资金约为30万元。

“夹克的虾”全城配送时间控制在1.5小时以内，与一般快餐需求存在细微差异，小龙虾外卖往往预订提前时间较长，配送时间也有所区别。其配送主要与第三方物流公司合作，专业物流在效率和成本控制上更具优势。同时“夹克的虾”配备少量物流配送人员(10人以下)，在第三方物流无法解决的个别订单上，可以灵活调用，保证配送服务正常运转。

同为小龙虾外卖品牌，大虾来了则选择自建物流，以满足30分钟内送达的部分顾客需求。其物流包括恒星、行星、卫星三大系统。恒星系统解决从中央厨房到区域厨房的干线物流，行星系统解决区域厨房到配送员物流，卫星系统主要是指配送员成为临时配送站点，解决最后一公里物流。目前其拥有20多个配送点，200多名配送员，基本覆盖北京五环以及天通苑和通州一些地区。

强品逻辑：外卖项目5个维度都要思考，并行发力

“夹克的虾”诞生之时，长远定位就是互联网麻辣品牌，小龙虾是一块敲门砖，快速建立品牌知名度并在红海中打造一个爆品验证了其市场能力，公司的中长跑则需要更多的综合能力，考验着产品和运营。

单一的小龙虾爆品想象空间难免有限，延展至麻辣品牌，公司将有更为广阔的发展空间。在“夹克的虾”成为爆品之后，精细化运营，进阶成强品成为现阶段公司的重点目标，公司致力于让“夹克系列麻辣品牌”成为消费者心里的线上麻辣品牌，以此构筑品牌壁垒。

在“夹克的虾”之后，公司横向扩张推出了专注商务快餐的夹克厨房外卖，火锅底料“虾泡澡”作为公司第一款标品，在2015年年底正式对外亮相，另一款辣卤标品目前处在筹划上市阶段。

不难发现，其所有产品均围绕对麻辣食物有需求的人群，针对不同维度(消费时段、消费场景、消费客单)的需求提供对应产品和服务。消费客单维度上，“夹克的虾”偏高，商务快餐则是平民价格，“虾泡澡”客单价在70元左右，辣卤休闲零食侧重便宜和高频。消费场景维度上，“夹克的虾”主要为社交场景、商务快餐下的工作就餐场景，“虾泡澡”侧重家庭消费场景或者送礼场景。

其中“虾泡澡”于2015年10月底上线，采用产品众筹的方式，到11月礼品装的“虾泡澡”产品预售达到20多万元。对于新的产品，会以类似的方式进行试水，若市场反馈良好，则将作为自营品牌进行深入打造。

“产品特色、创新带来的新价值、供应链效率、壁垒以及对于实体经济的价值，是互联网外卖应该思考的五个维度。这些维度的功力深浅最终都会在重构成本结构以及增加盈利能力上体现出来。”田宇指着梳理时记录的纸张总结道。

与田宇一起走出咖啡厅的一刹那，夏日的高温迅速包裹住身体，又一个吃麻辣小龙虾、喝啤酒的季节来了，多少小龙虾餐厅又将消费者排成长龙，多少小龙虾外卖又将忙碌奔走。

对于当下外卖的思考，红海中的小龙虾外卖创业企业想要做大做强，挑战才刚刚开始。