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回车键|这“歌”退去,何日归

2022-04-14 07:47:02 来源:广州日报 周伟力

“讴歌退出国内市场”,这是今年3月以来,汽车行业的热搜新闻之一。随着4月8日一则通告的公布,外界对此事的关注达到顶峰。该通告明确指出,“2023年起,广汽本田将不再生产及销售广汽Acura品牌的现有产品。”

四大原因“逼退”讴歌

唏嘘同时,难免纳闷。作为“亚洲BBA三剑客”之一,2021年讴歌在北美年销售量超过15万辆,市场总排名第五。讴歌国产车型也是“原汁原味”,其车型在北美什么样子,在国内就大体是什么样子,基本不缩水、不走样。同时,讴歌也因应中国消费者需求,进行了适应性改进,比如“加长”。讴歌也并非从零做起,广汽本田加上东风本田,国内累计销量约1700万辆,拥有庞大的用户基本盘。

如此看来,讴歌是一手好牌,却没有打出“王炸”,原因何在?

归结下来,主要有四:

首先,讴歌缺乏作为“后来者”的觉悟。讴歌在2016年实现国产化,彼时,BBA三家共占据了国内约75%的豪华车市场份额,且形成了一定消费惯性。讴歌首款车型CDX起售价是22.98万元,其竞争对手奥迪Q3起售价是23.42万元,奔驰CLA是26.98万元,宝马X1则是28.6万元。定价虽然比竞争对手都低,但没有拉开明显差距,这不是后来者该有的“诚意”。当然,站在讴歌角度,这可以理解。平均单车售价是衡量豪华品牌含金量的关键指标,将其降下来容易,将其升上去是“难上加难”。与其将来加倍努力提升售价,不如在一开始就“一步到位”。然而,提升和保持平均单车售价,需要有品牌力做支撑。相同或相近价格,用户首选当然还是他们熟悉和认可的品牌。

其次,讴歌国产化六年以来,只推出了三款车型。不仅不能满足用户多样化需求,而且连豪华车主要的细分市场都不能做到“全覆盖”。讴歌一直强调其品牌精神是“I’m Different”,翻译过来可以是“特立独行”。“特立独行”可以体现在造型、营销、服务等方面,但“六年三款车型”,无论如何“特立独行”,恐怕都交代不过去。产品过少,时间一长,会失去销量的底层支撑。

再次,讴歌几乎完全错失了整个“智能化”进程。现在回头看,2016年到2018年是“智能汽车”的酝酿期,刚好也是讴歌国产起步的三年。因为全新,所以没有包袱。但一直到2021年的广州车展,讴歌在展台上能够拿得出手的科技竟然还只是“超级四驱+豪华音响”。一直到现在,2021款讴歌CDX还保留着数量不少的物理按键,也不一定说这“老派作风”不好,但好歹拿出点新东西,“新老并行”也可以吧?

最后,抛开奥迪、宝马、奔驰不论,即便与路虎、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯相比,讴歌的品牌形象和定位都是模糊的。

事实上,对于上述问题,讴歌的管理层也是心知肚明,也在试图改变,但收效甚微。

换个身份“重启”?

不过,话又说回来,广汽本田不生产广汽Acura现有产品,并不等于“讴歌退出中国”。

在4月8日发布的通告中,没有明确指出“讴歌退出中国”。原因并不复杂,在过去两年,中国豪华车市场仍然保持高速增长,2021年同比增长幅度为4.9%,2020年更有19.9%。随着中国“消费升级”逐渐成为主流,豪华车市场在较长一段时间仍将保持增长。无论在中国发展是否顺利,豪华品牌都不会甘于就此离开。例如,DS在对合资项目按下“停止键”之后,改为进口,小批量投放市场。与讴歌一样,英菲尼迪也曾深陷困局,但它没有退出中国市场,而是选择收缩战线,与日产、启辰一起,成为东风日产旗下第三个子品牌。里面的人,不想出来;外面的人,还是想冲进去。最新的例子是现代旗下豪华品牌捷尼赛思,其于2021年4月宣布进入中国市场,目前势头也不错。

未来,讴歌更大可能是以进口车身份在华销售。事实上,在2016年国产之前,讴歌以进口车的身份,在华销售有十年之久,并以“小众”“专注”的品牌形象,获得市场的一定认可。重回进口车身份,重启,刷新,只要扛过初期的“阵痛”,也许还将有机会迎来品牌的全新格局。(广州日报 周伟力)

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责任编辑:FRT136

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