当《地球最后的夜晚》在上映前拿到1.59亿元的预售票房成绩时，舆论重燃对艺术电影在国内影市的信心，没想到片子上映之后的表现令人大跌眼镜——尽管首日斩获2.62亿元票房，稳坐“元旦档”冠军宝座，但随着口碑陷落，上映次日该片仅获得1116.9万元票房。据猫眼专业版数据显示，2018年12月31日，大盘退票人次为32.2万，大盘退票率为4.4%。业界所呼唤的“艺术电影的春天”并未到来。
票房及口碑的负面消息随之影响到二级市场。就在今年第一个交易日，该片主要出品方华策影视的股价跌停并创上市以来新低，公司市值一天缩水16亿元。之后的两个交易日里，华策影视持续低迷。1月4日，在市场大幅上攻的情况下股价也仅仅微涨0.51%，3个交易日市值合计蒸发高达20亿元。
“与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年。”这是此前影片发行方联合院线、影院以及抖音等社交平台为营造浪漫氛围进行的营销宣传，吸引了数量庞大的商业片、爱情片消费者。然而，这种被营销带动的观影情绪似乎在一夜之间消失了，上映第二天即出现“断崖式”口碑和票房表现。
综合观众反馈来看，最主要的原因当属营销错位：“抱着欢乐、浪漫的期待去看这场电影，没想到收获的只是沉闷、眩晕和困倦，完全看不懂，感觉被骗了……”积极参加预售活动并在“跨年夜”去观看影片的不少影迷对影片非常失望，这种不满情绪很快就转化为对影片的报复性恶评。
尽管营销带偏观影方向令不少影迷感到不满，但也有一部分影迷认为，铺天盖地的谩骂对这部影片并不公平，因为该片在艺术上的探索、叙事上的构思都令人感到“意犹未尽”。还有影评人表示，艺术电影本身并不应执着于是否“看懂”，而在于是否“用心去体验”。
网络上很快出现了不同阵营影迷的对峙，加上错位营销引发的对影片本身的争议，把艺术电影发展之路的问题再次推上了风口浪尖。实际上，艺术电影在国内电影市场始终没有摆脱“高口碑低票房”“口碑两极分化”的处境，因此，一些业界人士对此次《地球最后的夜晚》借助营销吸引观众走进影院的事件持客观态度。或许“营销范围的扩大化”将原来不属于艺术电影受众群的那些观众拉了进来，进而导致观众大面积的失望情绪，但谁又能肯定地说，那些“应该被排除在外的部分观众”中就没有人喜欢这部影片呢?
在影评人陆支羽看来，国内市场给艺术电影提供的培养观众的机会少之又少，现实环境造就的这块审美空白，要想靠一部《地球最后的夜晚》改变现状，注定是痴人说梦。“然而，这样的‘痴人说梦’太珍贵。那些冲着营销买票进场的观众，不一定都是‘错误的’观众。虽然难免有人会说，这样的营销过犹不及，但能够让更多人‘看得见’，又何尝不是一件好事。”
另据报道，《地球最后的夜晚》拥有一个庞大的制作团队，细分工种多到不亚于任何一部过亿元制作成本的商业电影，由于影片成本追加，曾三度引入投资方，最终该片出品方多达16家。对于一部艺术影片来说，这样的投资规模无疑对其票房获得提出了更高要求，而从另一方面来看，这样的探索也为艺术电影发行提供了新经验——资本市场为艺术电影的生存和市场突围提供了更多可能性，在降低投资风险的同时也加强了其在市场上的能见度。
尽管在资本和营销的助推下，《地球最后的夜晚》目前所迎来的仍不是艺术电影市场的新曙光，但需要明确的是，艺术电影面临的最大困难是——培养观众。对中国艺术电影来说，培养对影片有判断能力的观众也需要一个过程。如此，则不妨把《地球最后的夜晚》当成一次尝试。(于帆)
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