在当今商业竞争异常激烈的微利时代，众多行业和企业正面临着前所未有的挑战。许多行业利润率不断下滑，企业勉强维持盈亏平衡，甚至出现了越生产越亏本的尴尬局面。为了追求利润，不少企业纷纷采取低价策略吸引顾客，却陷入了“囚徒困境”，利润空间被进一步压缩。然而，在这样的大环境下，高梵却凭借其独特的战略和创新，成功实现了逆势高端崛起，成为羽绒服市场的一匹黑马。
行业困境与高梵的崛起
羽绒服行业一直以来都是竞争激烈的红海市场。每年只有2-3个月的热销期，却吸引了众多品牌参与竞争。从专业羽绒服品牌到各类服装品牌，都试图在冬季市场分一杯羹。自2020年以来，羽绒服市场竞争愈发激烈，价格战硝烟四起。许多品牌为了应对同行的竞争，不得不加入价格战，但利润却越来越薄，战略转型迫在眉睫。
在这样的背景下，高梵却实现了惊人的发展。2021-2022年，高梵打造的一款产品在短短3天内就卖光了库存，成为行业集体跟风、模仿的对象。2023年，高梵更是成为中国首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，赢得了英国皇室拉特兰家族、世界首富马斯克母亲梅耶等皇室、名流的青睐，实现了3年登顶高端鹅绒服销量第一的壮举。仅用3年时间，高梵的客单价提升了6倍，利润增长了10倍，实现了高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一的优异成绩。2024年，高梵官宣杨幂成为全球品牌代言人，在双11期间，其行业GMV力压一众高端品牌，登顶TOP1。
高梵成功的背后推手——歌辉战略咨询
高梵之所以能够在竞争激烈的羽绒服市场中脱颖而出，离不开歌辉战略咨询的助力。歌辉战略咨询作为新一代战略实战咨询的代表，先后打造了名创优品、高梵、黄天鹅、特步等多个优秀案例。歌辉战略咨询团队凭借其专业的知识和丰富的经验，为高梵提供了全方位的战略支持，帮助高梵在红海市场中找到了属于自己的战略机会。
（一）战略定位之战
（歌辉战略定位第一性原理）
歌辉战略咨询首先为高梵梳理了羽绒服行业的格局。羽绒服行业竞争激烈，大众、大众中高端以及奢品用户群体都有明确的专业羽绒服品牌影响和领导着用户的心智。然而，在奢品和中高端之间的高端市场，却存在着明显的代表品牌空位，且这一市场在近5年一直呈现增长趋势，是一个可持续增长的未来趋势。此外，在顾客的认知中，羽绒已出现“鸭绒”和“鹅绒”的划分，鹅绒意味着“更保暖、更贵、更高端”，在高端羽绒服市场，采用鹅绒将成为未来竞争中一个难以抵挡的趋势。
（图片来源：歌辉战略）
高梵凭借其创始人吴昆明近10年国际高端品牌的代理、运营经历，以及自身在高端羽绒服市场的深耕，具备了其他中国羽绒服品牌不具备的高端基因。因此，歌辉战略咨询为高梵确定了“高端定位”叠加“鹅绒品类”的战略方向，使其在国内羽绒服这一红海市场中找到了未来5-10年的最大战略机会。
（二）爆品破局之战
确定了战略方向后，歌辉战略咨询为高梵制定了爆品战略，即极致聚焦一款产品，打造“认知针尖”，然后聚焦全部资源和精力，将其打磨到极致，“一针捅破天”。高梵研发的“黑金鹅绒服”一经面世就备受欢迎，成为了众多羽绒服品牌争相借鉴和模仿的对象。“黑金鹅绒服”的成功，得益于歌辉战略咨询的精心策划。
（黑金鹅绒服产品间唯一的区别是款式长短不同）
首先，歌辉战略咨询采用了奥卡姆剃刀定律，找到顾客需求的“最大公约数”，将一款产品打磨到极致，简化顾客选择，加速终端交易，降低企业运营难度，让爆品和品牌产生极强的记忆关联。其次，歌辉战略咨询帮助高梵打造了诸多记忆（价值）锚点，如借用“黑金很高端”的认知常识为产品命名，开创性地把LOGO放到袖口，将黑金鹅绒服材质同等对标奢品，喊出“3倍鹅绒3倍暖”的标语等，从不同角度向顾客传递黑金鹅绒服的独特价值感。
此外，高梵独创的金色蓄热内里，不仅呼应了名字，还让“黑金羽绒服”产品本身在一众品牌中脱颖而出。
图片来源：歌辉战略
2021年，歌辉战略咨询结合黑金鹅绒服这一“爆品”的特点，为高梵制定了all in抖音电商的渠道策略，并从产品、价格、人群和推广4个方面规划了一套完整的落地方案，最终彻底引爆了这一单品。
在短短2、3天时间里，高梵黑金鹅绒服就在抖音全渠道一售而空，从而实现了品牌的战略级增长。
（三）品牌升维之战
随着黑金鹅绒服的成功，高梵面临着新的挑战。大量羽绒服品牌的跟风、模仿，甚至是抄袭，使得高梵过去建立起来的产品力、渠道力优势逐渐缩小。为了在竞争中保持领先地位，高梵开启了品牌升维之战。歌辉战略咨询从品牌、产品和渠道三方面为高梵提供了全面的指导。
高梵登陆巴黎莎玛丽丹百货
高梵北京华贸SKP中心广场精品店
在品牌方面，高梵立志于实现“世界级中国高端品牌”的愿景，从设计、研发、技术、供应链等方面开始站在全球化的高度来布局。高梵邀请了来自意大利米兰、法国巴黎和上海的全球奢品设计师和核心人才，结合全球不同国家、不同人群的审美，打造高梵独特的时尚影响力和奢品美学理念。同时，高梵整合了全球奢品供应链资源，如匈牙利的鹅绒、德国金针、英国高士线、中国的犀牛智造，以及对标Moncler的日本织机暖感面料等，以奢品标准打造产品。凭借极致的产品体验，高梵成为首个登陆巴黎时装周的中国鹅绒服品牌，与爱马仕、迪奥等一众顶奢品牌同台亮相，并先后登陆巴黎莎玛丽丹百货和北京SKP两大顶奢商圈。此外，高梵还赢得了包括英国皇室拉特兰家族、世界首富母亲梅耶马斯克等皇室、名流在内的全球高势能人群的青睐，建立起真正的高端品牌势能。
（拉特兰公爵家族身着高梵皇室高定款鹅绒服）
左：世界首富母亲Maya Musk身着高梵
右：戴妃双胞胎侄女身着高梵
在产品方面，高梵将“世界级中国高端品牌”的愿景转化为实际行动，用技术打造极致产品。2023年，高梵与中科院联合发布了中国首个《鹅绒服白皮书》，官方认证品牌将引领鹅绒服品类发展。高梵已连续两年为中国极地中心南极科考船提供极地航海装备，在央视权威测评中完胜美国、加拿大极地装备，达到世界领先水平。此外，高梵还宣布发明专利数达到全球羽绒服行业发明专利第一，拥有161项发明专利，在耐穿、抗菌、轻暖、抗静电、抗撕破等方面获得WRCA认证的5大世界纪录。
2024年双11期间，高梵在天猫首小时成交量就超去年全天，行业GMV力压之禾、Maxmara等一众高端品牌，登顶TOP1，消费者对高梵的技术沉淀成果给予了充分的肯定。
左：高梵全球品牌代言人杨幂带火“黑金风壳”
右：著名企业家雷军身着“高梵鹅绒服”
在渠道方面，歌辉战略咨询判断高梵需要将渠道策略从all in抖音调整为向主流渗透、向全渠道拓展，从而实现品牌的主流破圈，完成从线上品牌到中国高端品牌的转型。高梵采用了“签约高势能代言人+线下高势能商圈/机场广告+梯媒投放”的组合拳，进一步在主流群体中深化高梵高端鹅绒服品牌形象。2024年，在打赢“品牌升维之战”的过程中，高梵又基于“战略定位第一性原理”以及相同的爆品“配方”，先后打造出了第二大现象级爆品“风壳鹅绒服”、全新心智品类“未来羊毛鹅绒服”，前者填补了顾客对时尚户外的需求空位，后者则引来了科技圈大佬雷军、好利来老板罗成及洁丽雅接班人石展承等企业家对品牌的认可。
高梵的成功启示
歌辉增长闭环战略模型
高梵的成功并非偶然，其背后有着深刻的商业逻辑和战略思考。在微利时代，企业要想实现逆势崛起，必须具备系统性思维，从全局出发，系统化解决问题。歌辉战略咨询的“战略定位第一性原理”为高梵提供了清晰的战略方向，使其能够在红海市场中找到属于自己的战略机会。通过爆品战略，高梵成功打造了“黑金鹅绒服”这一战略爆品，实现了品牌的战略级增长。在品牌升维之战中，高梵从品牌、产品和渠道三方面进行全面升级，成功建立了高端品牌势能，实现了从线上品牌到中国高端品牌的转型。
高梵的成功启示我们，在当今商业竞争日益激烈的环境下，企业必须具备敏锐的市场洞察力和创新精神。只有不断探索新的商业模式和创新方法，才能在竞争中脱颖而出。同时，企业还需要注重品牌建设和产品品质，以高品质的产品和优质的服务赢得消费者的信任和支持。此外，企业还需要具备系统性思维，从全局出发，制定清晰的战略规划，并坚定不移地执行下去。只有这样，企业才能在风云变幻的市场中砥砺前行，迈向伟大。
高梵的故事还在继续，我们有理由相信，在歌辉战略咨询的助力下，高梵将继续保持其在高端羽绒服市场的领先地位，不断创造新的辉煌。同时，我们也期待未来能够出现更多像高梵这样的世界级中国高端品牌，为中国企业在全球市场上的崛起贡献力量。
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责任编辑：FRT136
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