当落日的余晖照射到写字楼窗户上,结束了一天的工作后,人们有时会赴约商务应酬,有时会选择独酌放松,或是与朋友推杯换盏愉悦心情。
伴随消费者饮酒场景多元化,不少品牌可谓“用尽浑身解数”抢占消费市场。有联名款跨界营销的,有发布新品的,还有签约球星的。频繁的营销背后是不同酒企试图打造“新物种”,以此抢占市场。但在竞争激烈的酒水市场,面对众口难调的消费者,洞察其根本需求才是打造“新物种”的关键。
009作为市场中真正洞察消费者需求的新品,从产生起就引起了行业及消费者的关注。
口感的“新”:喝的舒服,比什么都重要
无论是聚会还是应酬,亦或是小杯独酌,饮酒的口感都是人们想“喝的好”最基础的诉求。
有人喝不动辣口的高度数白酒,有人不爱喝低度数果酒。消费者对于饮酒口感的需求千变万化,作为最懂消费者的中度酒品牌之一,009从香气到口感都做了全面提升,为人们提供了一个全新选项。
“商务应酬是我日常生活的一部分,酒局多了就喝不动了,总想找个度数不高,不辣口的酒喝喝。009入口软绵,有花香果香,28度不会觉得太烈,也不会觉得太没劲。”王伟作为一个市场营销经理,他知道应酬不可避免,轻酒气,不影响谈事的009成为其最佳选择。
“009,初闻有花香,再下去回转一圈,有明显蒸馏酒的感觉,从入口、入喉、回转,要在三小时后体验它的妙处。”中国酒业专家、中国酒史专家教授王赛时表示。
之所以说009是“新物种”,是因为首先009是仅采用糯米与水酿造的单粮酒。在选材上,水源来自北纬26度黄金酿酒带上的优质水源,同时选择100%优质糯米,天然释放花果香味,009闻起来纯净的米香与花香并存,闻起来少了一份酒气,多了一份恬静。
据了解,009团队用三年时间,将这满载时间风味的秘密揭开,最终在舒适口感与酒精作用之间找到了平衡,喝起来入口舒适,中段口感清爽,尾段落口饱满。因此极大满足了消费者对口感的追求。
体验的“新”:醉不是目的,享受“起伏式微醺”的惬意
“朋友才是最好的‘下酒菜’,微醺也好,畅饮也罢,能喝的心情愉悦还不容易醉就行了。”在北京打拼多年的宋泽,谈起自己饮酒经历时表示,情绪价值才是其饮酒的关键。
诚然,随着社会的发展,人们除了对饮酒口感的追求,更在意饮酒带来的情绪价值。《2023线上酒类消费趋势报告》显示,消费者谈及饮酒原因时,超八成受访者选择“产生愉悦感、放松心情”,可见情绪价值是人们饮酒的重要考量。
当80、90后成为酒水市场绝对消费主力时,他们饮酒的习惯正在发生改变。根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》,调查人群中超过八成表示偏好中低度酒,在喜欢中低度酒的人群中超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。因此,对于年轻人而言,人们或是聚会,或是独酌时喜欢微醺的感觉,所以一些中低度数的酒成为“新宠”。
从工作到生活,人们总会面临各种各样的压力或问题。人们之所以喜欢微醺,是因为人们试图将情绪调到“愉悦模式”,成年人的快乐往往有时不过一句:“活在当下”。
基于对消费者情绪价值的洞察,009在酿造工艺上是江南大学团队与非遗传承人共同对古法酃酒酿造工艺进行创新后打造的中度酒。009富含氨基酸、蛋白质多糖,有着易微醺的特点,能让消费者体会到妙在起伏间的微醺感受。而009的酿造工艺可以让微醺时间足够长,人们有足够的时间感受当下的愉快,从而更好满足消费者在情绪价值层面的需求。
姿态的“新”:今年3000岁,却更懂这代人的心
生活是一场修行,微醺是穿越禁锢去往理想人生的“短期签证”。其实你可能不知道,人们喜爱中度酒所带来的微醺状态,与数千年前古人的喜好相同。009品牌自诞生之初就做了一系列营销,试图让现代与古时的“微醺文化”形成共鸣,以此实现中度酒文化的回归。
酃酒作为湖南非物质文化遗产,是中国古代十大贡酒之一,拥有3000年历史。据了解,中国第一篇酒赋出自酃酒,中国第一个酿酒标准也出自酃酒。为了更好地让中国中度酒文化被人们所熟知,在产生之初品牌就制定了“009觉醒者计划”,化身“观察员”身份,深入到消费者不同的饮酒场景,只为找到消费者最真实的需求。009总裁王科曾表示,“009看到了行业的现状,用户的痛点,我们发起了‘觉醒者计划’,要让文化回归,让行业进化,让消费理性。”
于是,在今年8月,009品牌初登场就化身“009号酒桌清醒观察员”,以#原来大家喝多后真的都一样#为话题从“酒桌文化”“酒后失态”等视角切入,在北京街头制作展示了人们酒后状态的一组街头艺术装置。该装置用“行为艺术”的方式呈现了人们过量饮酒的众生百态,而#原来大家喝多后真的都一样#话题和艺术装置迅速引起了人们热议,009品牌试图以多元化的视角向人们传递应该在喝酒中获得真正的快乐与松弛感。
此后,009品牌还与短视频达人合作,进一步强调人们过量饮酒后的诸多不便,视频内容与很多消费者形成共鸣,同时传递009产品的自身优势。为了更好展现产品优势,009品牌还发布了系列海报,从文化背景、价格优势、自身雄心向消费者展示了009品牌的全新形象。
据悉,在后续的系列营销中,009品牌还将站在中国酒文化历史角度,以趣味科普和种草视频的方式让消费者知晓酃酒文化底蕴。通过对酃酒历史的科普让人们形成对中国好酒的全新认知。
值得一提的是,009的初心就是要为全球用户酿造一款品质优良、价格亲民的好酒,把好酒的话语权交还给用户。因此,009品牌还打造了从酒厂到消费者的“F2C”模式,这实现了工厂直供消费者的销售渠道,有效降低了饮酒的消费成本。
此次整体营销,009不用代言人,一切以真实消费者故事呈现,品牌意在通过此次系列营销展现009新的价值观。在消费者饮酒越来越注重体验的当下,009产品依托自身品质和文化优势,试图打造“最懂”消费者的酒水品牌,至于能否“搅动”酒水江湖,仍需时间考验。
来源：中国新闻周刊
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