科技革命、互联网浪潮、工业化进程、全球化，以上种种把我们推向了乌卡时代。乌卡时代最大的挑战是：在这个动荡多变的时代，我们仍在用过去的思维制定战略。在这个不确定的时代，如何来打赢商战呢？最关键是升级商业思维。
定位专家顾均辉指出：今天的商战是一场认知战，而不是产品战。认知是软的，产品是硬的。一旦消费者接受了你的品牌，你就可以摆脱价格战；所以摆脱价格战最好的方式就是打一场认知战。
在上世纪90年代，中国有个可乐品牌，一度卖到60个亿，但今天已销声匿迹。他曾经提出一个有意思的概念：更适合中国人口味的可乐。所以他相信，用更适合中国人口味的产品可以打败可口可乐和百事可乐两个大佬。但他并没有理清楚卖得火的关键原因。那是因为很多三四五线城市，可口可乐和百事可乐还没去，所以消费者没得选，可一旦后来有了选择，“两乐”开始铺展下沉市场，消费者就“移情别恋”了。
既然说到认知，我们来说说赚钱和认知的关系。顾均辉说，财富是一个人认知的折现，很简单，如果你取得了销售增长，那就说明你的认知是对的；如果你亏损、增长停滞了，那就说明你的认知有缺陷。所以当销售出现停滞或下滑，首先要解决的不是产品问题，而是认知。
还是拿可乐举例。在美国一百多年的可乐发展历史上，有个企业开展了一次盲测，找十万个人来喝可口可乐和他的产品，大部分人觉得他的产品口味更好，然而一旦看到品牌，他们还是选择可口可乐。足以说明更好的产品是个误区。
那么百事可乐为什么会在一百多个可乐中活下来呢？因为他走了一条完全不同的路，他诉求自己是年轻人的可乐，相较于告诉消费者自己的产品更好，他做的是：告诉消费者，他的产品跟可口可乐不同，是属于年轻人的。可见，没有更好的产品，只有更好的认知。
作为拥有20年落地经验的定位实践者，顾均辉一再提醒：产品本身的差异化远远不如客户心智中认知产生的差异化。认知决定了你打一场什么样的战争，是打品牌战，还是生死战。
再举个例子——格力手机。董明珠认为技术可以战胜一切，好产品自己会说话，不断地投入技术、资金。结果卖得如何呢？懂的都懂。
大多数企业的失败都源于一个假设：产品的优劣会决定最后的胜败。恰恰我想说，这个假设要推倒重来，发力点不应在内部，而在外部。再者说，谁来告诉我们产品的好和坏，专家吗？那谁又是专家？归根结底，你是要卖给消费者，消费者本身的认知很难改变，一旦认知形成，就大于产品本身。
在日本市场，丰田车和本田车的销量大概是4-5:1，大多数人倾向丰田。但在中国，两者没那么大差距。车还是同样的车。如果产品好坏决定市场销量，那为什么在中国和美国市场，这两个产品没有数倍的差距？原因只有一个，不是产品问题，是认知的问题，因为在日本，人们认为本田是摩托车，丰田才是汽车，于是有了如此有趣的现象。
快消品也有类似的，在大陆市场，康师傅是统一的五六倍，但在台湾，统一才是绝对的老大，康师傅都破产了。所以企业要经营的是产品和品牌在消费者心目中的认知，不是说产品不重要，也不是说企业可以降低产品的品质，而是把消费者的心智认知做好更必要。
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