如果21天可以养成一个习惯，那今年疫情长达两个月的"宅生活"，会带来哪些变化呢？
受新冠肺炎的疫情影响，居家生活刺激了不少消费品类的增长，除了口罩、药品这样的"硬通货"，速食、小家电、O2O到家业务也迎来了一波高速增长。
然而，很多人可能没注意到的是，健康食品品类也在这段时间突飞猛进。对于消费者而言，疫情是一次全民级的健康意识教育，人们对自身的营养摄入和饮食结构有了更高要求。人们开始更关注健康、以及更健康的生活方式。
于是，吃草一族在逐渐成长，轻体代餐正在从小众走进大众视野。
目前国内代餐市场的规模在百亿级，预计2022年将达到1200亿元，其中营养补充饮料是增长最快的品类，复合增长率为12%，2011-2016 年期间中国这一品类销售额增长了近 100 倍。
因为"三高"的特征（高增速、高利润、高粘性），无论是食品巨头还是创业公司，都将代餐纳入产品的矩阵中来。
代餐从小众走向大众，必然要经历三个阶段：
作为运动营养补剂的1.0阶段，因为蛋白质补充和能量补充的功效，作为运动人士健身、增肌、能量摄入的产品；
作为体重管理产品的2.0阶段，因为低卡、便携，这一阶段的产品被大量有体重管理需求的用户所追捧，作为正餐代餐；
3.0阶段的蛋白棒则真正意义上成为大众食品，既可以用于轻体代餐，也可以用于健身前后的能量补充，更重要的是对于不减脂、不健身的消费者而言，蛋白棒也可以作为营养均衡的便携早餐、无糖低卡的零食、以及出差、加班等场景的食物。
这个不断扩充场景的过程，也是产品不断在新用户中验证消费需求的过程。
代餐1.0 运动营养补剂
蛋白棒一开始是服务于健身人群。对于有减脂增肌需求，尤其是增肌的健身爱好者，每天需要补充相当剂量的蛋白质以促进肌肉纤维的合成。而蛋白棒作为运动营养补剂的一种，是最高效便携的蛋白质补充方式。
相比需要特定条件下冲泡的蛋白粉，蛋白棒一根30克左右，放在包里不占空间，也没什么重量，不需要加水，饿了累了吃一根，就能很好地补充能量。但作为运动营养补剂的蛋白棒也存在问题，比如普遍不太好吃、粘牙等等。
代餐2.0 体重管理
当代餐产品进入体重管理市场，意味着消费人群从健身人群扩展到有减脂需求的人群。体重管理市场有这样几个特征：女性用户数量庞大、高增速、经过验证、需求长期存在、付费意愿强且具备一定粘性。
公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）数量有 2 亿，实际上，而在大众的认知标准中，即便处于"未超重"区间，很多消费者也有强烈的减脂需求。
这一阶段的产品问题在于，产品同质化问题严重、获客成本高、用户的生命周期有一定时间局限性。
代餐3.0 功能性零食
真正能让代餐食品走向大众的是功能性零食。
事实上，在欧美发达国家，如果来不及吃饭，又不想凑合，代餐产品是首选。数据显示，欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内，兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。
顺应趋势诞生了小瘦同学，小瘦同学即当代餐产品脱离"减脂需求"后，日常的生活场景依然存在使用需求。
零食领域的竞争已经非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隐形的好处：一方面，具备代餐的功能性可以在价格上取得优势，消费者愿意为营养和健康付费，同时心理上比较正餐，价格敏感度更低；另一方面，快节奏的生活，让代餐零食的使用场景更普遍。在代餐的各种产品形态中（棒支、瓶装粉末、奶昔），无论是早餐、正餐、还是加班、运动前后、商务出差，棒支便携的属性为其赢得更广阔的消费场景。
看好代餐食品零食化的趋势，我们认为，这次小瘦同学的蛋白棒谷物棒之所以能顺利破圈，在产品、设计和营销等方面也大量借鉴了零食产品的特点。下面我们一一拆解。
1.技术创新带来的效果升级。
不可否认的是，技术很大程度上改变了我们的生活方式，这个改变也体现在我们吃的食物上。对于代餐产品而言，从2.0向3.0阶段过渡，仍然要争取大量体重管理的消费者，因此减脂轻体的效果是首位的。
小瘦同学谷物棒蛋白棒的革命从原料研发开始，联合美国最大的蛋白质研发和生产商MSG公司，以及美国乳品协会新加坡实验室，为中国用户的轻体需求特别定制了WPI分离乳清蛋白。通常来讲，来自牛奶的分离乳清蛋白号称"蛋白之王"，吸收率能到达80%-90%，主要用于专业运动健身人群的蛋白质补充。而这款订制的WPI分离乳清蛋白，采用了更为精密的错流膜过滤技术，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分离乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，几乎能达到98%。无乳糖不易过敏，更适合亚洲人的乳糖不耐受体质。
而且天然含有乳铁蛋白，免疫球蛋白等营养成分，在补充蛋白质的同时，还能增强人体自身的免疫力和抵抗力。小瘦同学独特的小分子缓释技术，使得减脂期间蛋白质吸收更均衡持久，让营养补充更充足，能达到及时补充肌肉消耗，燃卡不减肌的轻体效果。
2.对于所有食品来说，好吃是一切消费的前提。
蛋白棒一开始作为运动营养补剂，主要面向健身人群，产品的重点也在蛋白质和能量的补充，因此，蛋白棒产品普遍存在的问题是，不够好吃、粘牙、糖分高。味道好不好会直接影响到产品的复购。
技术创新带来的另一个结果，是口感的大幅提升。因为分子更小，小瘦同学谷物棒蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同，有一种很特别的"牛轧糖"的细腻口感和持久的奶香，更小的分子在口腔内更易融化，而且不会粘牙，没有吃传统蛋白棒常见的"沙砾感"。还有肉眼可见的添加材料
3.除了技术带来的口感变化，小瘦同学在食材组合方面，也将谷物棒蛋白棒做了零食化的处理。
实际上，团队在设计蛋白棒的时候，就是用零食产品的要求去研发设计的。
具体来说，除了刚刚我们说的牛轧糖的口感，产品中还加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可见的食材，比如青稞、芒果粒、橙子粒、坚果碎、牛肉粒、天然的可可脂球，吃的时候会有直观的"天然、健康"感；后者是指一些风味的设计，蛋白棒中加入了藜麦球、燕麦脆片、奇亚籽等，这些食材的加入会在"牛轧糖"口感上叠加"脆"、"香"的体验，味道的层次、咀嚼的软硬度搭配一下子丰富了起来。
此前大量代餐品牌瞄准的用户大都以女性为主，在淘宝、天猫、小红书、以及社群等渠道销售，产品的"减脂代餐"属性非常突出，因此吸引到的是减脂需求的用户。而小瘦同学的性别属性更偏向于全方位用户，满足新人群、新场景的消费需求。
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责任编辑：FRT136
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