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线上和线下均呈现额量双下滑 豆浆机想要扭转颓势并不容易

2021-10-08 11:01:25 来源:中国家电网

家住东北的杨女士近两年已经养成了从电商平台上订购速溶豆浆粉的习惯,尽管她家里在多年前就购买了一台豆浆机。

当被问及为何不用豆浆机自己制作豆浆,而要从网上购买速溶豆浆粉时,杨女士告诉中国家电网记者,速溶豆浆粉即冲即饮,但使用豆浆机制作豆浆却需要提前一晚泡豆,使用完毕后还要清洗豆浆机,耗费了更多时间不说,现制豆浆和速溶豆浆粉冲泡豆浆的味道也相差无几。

杨女士所使用的豆浆机是早期推出的有网豆浆机,不过由于使用频度不高,至今没有损坏,也就没有了换新的动力,而类似于杨女士的众多已购买用户没有换新计划,导致豆浆机在经历了一波高速发展后,出现市场规模的连续下滑,这也是豆浆机市场发展至今正在面临的一个问题。

去年疫情导致居家时间延长,豆浆机的销售迎来了一波回暖,但从今年的市场表现来看,豆浆机去年的市场表现,似乎更像是健康浪潮作用下的“昙花一现”。

诞生至今不足30年,豆浆机发展已遭遇瓶颈期

豆浆机是在中国市场土生土长的厨房小家电品类,尽管其发展时间尚不足30年,但市场规模的大幅增长仅仅出现在少数几年里,不少业内人士认为豆浆机发展至今,实际上已经步入了成熟阶段。

自1994年九阳推出首台家用豆浆机以来,豆浆机行业的发展经过了一段时间的蛰伏期。而在2003年后,豆浆机逐渐迎来了爆发期,大量品牌加入到这一市场,在2008年“三聚氰胺”事件的催化下,豆浆一度作为牛奶的替代品,使用豆浆机的家庭增多,豆浆机也因此进入高速发展的阶段。

根据GfK中怡康测算的数据,2007年至2010年豆浆机市场零售额增幅分别为95.5%、145.1%、51.1%、47.9%,但在经历了这四年的快速增长后,2011年首次出现了20.7%的零售额下滑。尽管在2015年零售额降幅收窄,同比仅下滑2.2%,但在2016年再次遭遇大幅下滑,零售额同比跌幅达到21.9%。

美的和苏泊尔分别在2008年和2009年加入到豆浆机市场的竞争中,它们与九阳一起推动了豆浆机市场规模的快速扩容,不过豆浆机并没有在之后保持住高速增长的态势。

2011年,自称“中国食品工业协会专家委员会委员”的策划人黄泰元爆料,“市场上销售的豆浆机、果汁机,里面所使用的都是工业润滑油,但外销产品用的则是食品级润滑油。”尽管一些小家电企业澄清自家豆浆机、果汁机无论外销还是内销均使用食品级润滑油,但该事件无疑打击了消费者对于豆浆机的购买信心,也在一定程度上导致了豆浆机市场零售额的连续下滑。

尽管2015年豆浆机市场规模的下滑速度一度收窄,但2016年破壁料理机出现在市场中,在其既能磨豆机又能榨果汁的功能优势下,豆浆机再次遭遇冲击,出现了一波大幅的市场规模下滑,而这一趋势也持续到了2019年。

受到去年年初疫情的影响,人们在去年一季度居家时间大幅延长,开始关注自身健康和室内环境健康,不少年轻人也开始尝试自炊,豆浆机等厨房小家电产品的关注度也因此快速升温。根据奥维云网的数据,2020年豆浆机零售量从2019年的456.54万台增至555.13万台,同比增长21.6%,不过零售额从2019年的18.71亿元降至18.34亿元,仍然有小幅下滑。

不过,豆浆机市场的回暖趋势并没有在今年延续。奥维云网数据显示,今年1-8月,豆浆机在线上渠道的零售量同比下滑18.04%,零售额同比下滑30.31%;在线下渠道的零售量同比下滑21.01%,零售额同比下滑6.26%,豆浆机市场也再次回到市场规模收缩的状态之中。

豆浆机没有错,只是国人的习惯变了

尽管豆浆机自2011年开始便出现了由盛转衰的趋势,但围绕豆浆机功能、技术、外观设计等方面仍在不断进行着优化和升级。市面上最早期的豆浆机产品主要以单塑、有网、加热管加热为主,随着豆浆机产品的不断升级,机身材质从单塑料、外塑料内不锈钢发展到双层不锈钢材质,过滤方式从有网、无网到免滤、破壁,加热方式从加热管加热、底盘加热到立体加热,通过技术的升级不断提升豆浆的口感。

2016年豆浆机市场涌现出破壁豆浆机、“双预约”豆浆机(可以预约温度和时间的产品)等细分品类,在技术和功能方面有了一定的创新,但即便如此也未能阻止豆浆机市场的大幅下滑。奥维云网曾分析认为,豆浆机行业面临消费者黏性较低、替代风险增大、与现代消费者生活节奏有代沟、市场关注热度较低四方面的问题。

豆浆机虽然发展时间看似只有不到30年,但其已经从培育期到步入成熟期,在城市家庭中普及率较高,但豆浆机并非生活必备的小家电产品,消费者在购买后使用豆浆机的频率不断下滑,产品无法形成有效的更新换代。

豆浆机对于消费者无法形成黏性,实际上也与饮品种类不断扩大存在很大关系。当下,不断有新品牌对茶饮、咖啡等进行口味创新,市面上饮品种类越来越多样化,消费者有了更多的选项,豆浆只是众多饮品中的其中一个选项,且往往局限在早餐场景,无疑也影响着消费者对于豆浆机的购买需求。

另一方面,豆浆机在2016年就已经面临着榨汁机、破壁料理机等品类的冲击,一些破壁料理机也囊括了豆浆机的功能,因此豆浆机也有被这些品类替代的风险。中怡康数据显示,今年1-8月榨汁机、破壁料理机在线上和线下市场均呈现额量双下滑,在这种趋势下,豆浆机想要扭转颓势并不容易。

对于不少年轻消费者来说,工作、生活节奏较快,很难早起制作早餐,而豆浆机在制作豆浆和清洗都需要耗费一定的时间和精力,因此也很难匹配目前年轻消费者所处的生活状态。面对新的小家电品类不断涌现,这些新兴品类更容易被厂商和消费者关注,而豆浆机本身处于发展成熟阶段,目前尚缺乏突破行业瓶颈的手段,这也导致厂商会降低对于豆浆机产品的宣传力度。

另有分析认为,豆浆机行业发展存在体积大、噪音高、功能单一等痛点,但实际上豆浆机企业正在逐步解决这些问题。中国家电网记者在查阅目前电商平台在售的豆浆机时发现,按照适用人群划分,就有适合1-3人使用的豆浆机、适用于单人使用的便携式豆浆机,其中一些产品还添加了制作果汁、奶茶、辅食等功能,在产品外观上选取了差异化配色。

可以看出,企业在经历了豆浆机行业反复波动的情况下,依然在通过丰富使用场景和使用功能来增加产品对于消费者的吸引力,但这些本质上只是豆浆机基本功能之外的一个延伸。未来,一些功能进一步融合的细分品类、可供不同场景使用的产品,又是否能为豆浆机市场带来新的变化呢?(安龙)

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责任编辑:FRT136

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