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迪士尼过平衡木

2023-04-07 13:47:57 来源:成都商报电子版

裁员7000人,迪士尼陷入舆论漩涡。

“做出这个决定并不容易。”2月8日,迪士尼CEO罗伯特·艾格在2023财年第一季度的业绩说明会上表示。

过去五年,迪士尼为自己编织了一个关于流媒体的童话,如今这个童话的泡沫逐渐被戳破。


(相关资料图)

红星资本局注意到,在此次大裁员前后,2022年12月,迪士尼中国宣布,上海迪士尼度假区门票将于今年6月23日起涨价;3月,上海迪士尼乐园暂停了年卡发售。

“靠乐园回血”“吃相难看”的声音在网络上不绝于耳。“很明显,我们的一些定价举措疏远了消费者。”艾格在业绩说明会上也承认。

红星资本局致信迪士尼方面,咨询流媒体业务未来如何平衡增长与利润及相关问题,迪士尼乐园方面涨价的原因及未来计划,截至发稿时未获回应。

门票涨价 年卡暂停发售

2022年12月,迪士尼中国发布公告表示,上海迪士尼度假区门票将在今年6月23日起涨价,涨幅在30-60元之间。其中最贵的“特别高峰日”门票由769元涨至799元,涵盖部分中国法定节假日放假和调休期间及夏季部分日期。据了解,这一次调价距离现行票价的实行还不足一年。

3月17日,上海迪士尼乐园年卡暂停发售,理由是“为了更好地管理客流和保障乐园内游客体验”。值得注意的是,2022年8月,迪士尼才将无限钻石卡与梦幻水晶卡提了价。

在年卡暂停发售后,有网友称其“吃相难看”,还有网友猜测,年卡或许会提价后再回归。

裁员7000人

分三轮进行

除了票价方面的新动作,2月8日,艾格在业绩会上宣布了裁员7000人的计划,以期削减55亿美元的成本,包括30亿美元内容成本(不包括体育)和25亿美元非内容成本。

3月28日,据多家媒体报道,迪士尼启动裁员计划。裁员分三轮进行,预计将在春末夏初完成。

其中,Hulu北京、元宇宙项目部门几乎全军覆没。裁撤一切短期内看不到盈利可能的部门、通过提高门票价格追求更高的利润,迪士尼“危机感”不小。

艾格在2023年2月8日表示,现在是时候进行另一次转型了,这一转型将使流媒体业务合理化、走上维持增长和盈利的道路,同时减少支出,以提高利润率和回报率,帮助我们更好地应对未来的混乱、竞争加剧和全球经济挑战。

而迪士尼的上一次转型,便是此次转型之因:不惜成本、重点打造流媒体业务。2020财年至2022财年三年时间,迪士尼流媒体业务亏损了超85亿美元。

盈利,成为迪士尼的新命题。要解答这个命题,迪士尼需要踩稳两根平衡木——

第一根平衡木

流媒体巨亏:

如何实现利润与增长平衡?

其实,迪士尼流媒体业务增长一度很强劲。迪士尼仅花了不到5年时间,用户数就赶上了深耕流媒体赛道十余年的奈飞。

Disney+的用户增长速度也高于预期。2019年11月,Disney+上线,迪士尼管理层原本预期5年后才会实现用户破亿,结果仅用一年多,2021年3月8日,时任迪士尼CEO鲍勃·查佩克(Bob Chapek)便在股东大会上宣布,Disney+全球用户数已突破1亿。

发展如此强劲,迪士尼流媒体业务为何还会亏钱?

互联网分析师杨世界4月6日向红星资本局分析称,迪士尼做流媒体属于后来者,做法比较激进。

亏钱一是因为管理层对流媒体的态度比较积极。无论是内容制作还是购买版权,都使得内容成本居高不下,这也导致流媒体巨亏。

二是虽然迪斯尼手握现象级IP,但是作品的数量与奈飞相比还是有一定的差距。消费者如果成为会员,选择性较为单调,复购率不足。与此同时,迪士尼用户数超过奈飞,与其前期低价的运营策略有关,从商业可持续角度来讲,商业货币化变现场景太弱,不可持续。

三是国际宏观环境的影响,导致消费萎缩,用户娱乐需求减弱,商业变现相对缓慢。

互联网分析师张书乐则告诉红星资本局:“流媒体业务本身不赚钱,能够收入、支出打平就很不错了。关键是后期授权衍生变现。”

在今年2月的业绩会上,艾格不再大谈流媒体的用户增长,并宣布不再提供订阅用户数预期指标、重申2024年流媒体盈利的目标。

值得注意的是,艾格依然将流媒体视为未来。“内容方面,我们的首要任务是流媒体业务的持续增长和提升盈利能力。”只不过到具体措施方面,艾格强调,将缩减内容制作成本,聚焦核心IP、品牌和工作室。

张书乐认为,迪士尼做流媒体的核心任务本就应该是扩大IP影响力,这一策略转变更像是回到正轨。

只是,想要实现流媒体业务增长和盈利的平衡,迪士尼需要更加谨慎,其面临的困难也不少。

在张书乐看来,“突破盈利场景”是流媒体行业平衡增长和盈利的共性问题。虽然奈飞、爱奇艺都在做不同的探索:互动剧集、影游联动、一鱼多吃……但目前这些探索的盈利模式还没完全成型。

而具体到迪士尼的个性问题,则是IP老化。“迪斯尼旗下IP的目标用户年龄都偏大。要回到Z世代、去找存在感,难度很高。在缩减成本、聚焦IP的策略下,迪士尼必须要在他的IP库里找到能吸引年轻人的东西,让老IP重返青春。”

杨世界认为,迪士尼想要实现增长和盈利的平衡,难度可能在以下几个方面:一是版权如果售卖给竞争对手,将会导致自身独有IP资源核心竞争力的弱化,平台面临用户流失的尴尬困境。二是在降本的努力下,即使盈利,是否会持续盈利?这就需要看迪士尼未来在商业运营(比如内部更为精细化的运营以及外部如何更低价地拿到优质版权)、IP资源开发等方面的能力。

第二根平衡木

涨价输血:

是饮鸩止渴还是救命稻草?

红星资本局注意到,虽然流媒体业务近几年在不断亏损,但迪士尼整体亏损的情况并不常见。

这其中离不开迪士尼乐园、体验和产品业务的“输血”。

以2022财年为例,虽然这一财年迪士尼流媒体业务营业亏损达40.15亿美元,但迪士尼整体持续经营净利润为31.93亿美元,同比增长58%,其中,乐园、体验和产品业务营业利润为79.05亿美元,同比增超100%。

“短期来看,给流媒体业务输血属于正常。”杨世界认为。

张书乐也表示,成熟的动画公司,内容本身和衍生的营收占比差不多为三七分。

不过值得注意的是,迪士尼乐园、体验和产品业务的业绩向上或与乐园票价不断上涨有关。

环球网援引Fox News报道,1971年迪士尼魔法王国的单张门票价格为3.5美元,考虑到通货膨胀因素,当时的票价相当于现在的25.6美元。经过多年的发展,现在奥兰多迪士尼世界的一张单日门票的价格在109美元到159美元之间,增长了3871%。

在2022财年报告中,迪士尼明确表示,巴黎迪士尼乐园业绩增长的原因与更高的票价等因素相关。

不过,涨价回血的方式也引发了业内对迪士尼的担忧:是否是饮鸩止渴?能否持续?

艾格也承认定价出现了一些问题,他表示,自己一直认为,无障碍是迪士尼品牌的核心价值,但“我们的一些定价举措疏远了消费者”。“对许多细分市场的消费者来说,我们并不如应该的那样易接近或负担得起。”

但艾格并不认为目前的价格策略出现了方向性问题。他表示,迪士尼乐园目前不只有提高门票价格的措施,还有增加低价票天数的举措,“反响很好”。“增加进园游客数量和降低定价来满足需求的提升都不是明智做法,因其均会影响进园体验。实际上,(提价和增加低价票天数的做法可以)在节假日减少入园游客数量,提升了消费者游园体验,还能保持盈利,我们将继续寻找这样的机会。”

杨世界认为,迪士尼乐园涨价其实是正常的。“面对着通货膨胀、人工成本高昂等因素,涨价属于必然。”

据了解,近年来,有不少主题乐园均对门票进行了提价。2022年下半年,日本大阪环球影城接连宣布上调单日门票的最高价格、最高一档年票涨价9000日元。珠海长隆海洋王国、香港海洋公园、上海欢乐谷等近年来也接连涨价。

对于靠涨价回血的可持续性,杨世界认为主要取决于迪士尼的运营能力。

他认为迪士尼目前的涨价策略不会影响客流,其分析称,IP驱动的商业有可持续性,消费者不会因为涨价就不去了,尤其是全球各个品牌乐园都在涨价的前提下,动态涨价不会影响消费者的选择行为。

张书乐也表示,迪士尼的涨价幅度都是精算过的,基本是在目标用户的承受范围内涨。“而且迪士尼不是做回头客生意的,消费者从外地到上海去趟迪士尼,不会因为多个几十元就不去。”张书乐认为。

成都商报-红星新闻记者 俞瑶 张露曦

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