每经记者 陈晨
(资料图片仅供参考)
3月17日，中国结算公布2月新增投资者数量达167.68万，环比增长98.48%，而且这也是时隔4个月后，新增投资者数量再次突破100万。不言而喻，这与市场普遍认为2023年“复苏”成为中国经济的关键词密切相关。在此背景下，券商如何抓住市场契机，在线上或线下渠道精准获客，始终是业界关注的焦点。
但记者调查发现，近年来越来越多的券商加入了线上引流获客的大战中，成本急剧升高，甚至逼近千元。与此同时，券商经纪服务同质化，佣金率一杀再杀，更加释放了券商获客大战的硝烟气味。因此，如何走出差异化并在各家的成本核算内从线上渠道获取高质量线索成为了券商线上获客的一大难题。同时，证券业陷入“买流量”的困局之下，券商如何能将新客转化为有效客也是各家一直在不断探索的话题。
佣金下滑与获客成本攀升困扰拓客
中国结算数据显示，截至2023年2月底，A股投资者数量约2.15亿，相比一年前增长了近1500万。另外，今年2月新增投资者数量达167.68万，环比增长98.48%，投资者跑步进场。
从刚刚披露2022年年报的相关公司数据也能看到，券商仍在扩大客户数量基本盘。方正证券表示：2022年证券经纪业务新增客户数近160万户，占市场份额6.66%，客户总数超过1483万户，行业排名第8。中国平安表示：截至2022年底，平安证券个人客户数突破2200万，位居行业第一，2022年新增个人客户约200万。
同样，国金证券相关人士告诉记者：“2022年，公司财富管理业务逆势布局，在员工数量及服务优化上都有充分投入，新开户数量相较2021年有明显的增长，是近10年来的较好水平。今年以来，随着市场信心恢复，公司年初以来的开户比2022年同期相比增长明显。”
另外，兴业证券相关人士也表示：“2022年，公司客户总数及有效户数量继续保持稳定增长态势；2023年，在个人养老金业务等新业务的推动下，新开户情况稳中向好发展。”
记者了解到，与投资者数量仍在攀升相伴的，还有两大现象正在困扰券商拓客：一是A股佣金率仍在不断下滑；二是券商获客成本不断攀升逼近千元。
正如前述所说，受网点新设政策的放开、券商同质化竞争加剧及互联网金融模式快速发展等因素的影响，证券行业经纪业务佣金率依然处于缓慢下降中。以上海地区为例，上海市证券同业公会数据显示，2022上海地区A股平均佣金率为0.257‰，同比下滑0.89%。
同时，券商获客成本却居高不下。沪上某券商战略分析师向记者表示，券商外部渠道获客成本呈现出波动向上的特征，尤其是2015年一人一户放开、线上展业后，通过渠道、私域流量转换的开户成本不断增加。获客成本几乎在500元附近浮动，部分优质的渠道、财商群体以及大V，成本可能会更高。但整体而言，500-1000元是行业普遍价格，特别是外部优质、有效的渠道获客成本最近1-2年，由于被证券行业反复利用合作，部分“聪明”的渠道待价而沽，甚至是“套撸券商开户费羊毛”，其溢价程度是偏高的。
线上获客越来越被券商重视
虽然佣金率下滑与获客成本高增是不争的事实，但是券商为寻求财富管理转型仍然需要开拓的新客户。“证券公司面对财富转型压力，无论是直播带货、视频号耕耘，还是超级APP迭代，股票客群、基金客群、理财保险客群都是证券公司所亟需的财富管理大众对象，做大基数，覆盖多样客群十分必要。”前述沪上某券商战略分析师说道。
记者调查了解，目前券商获客渠道比较多元。一方面通过自有终端及自媒体、主流流量平台、垂直财经媒体等渠道，也通过靓号开户、新客理财、智能工具体验等对客户具有吸引力的措施。此外，财商课堂也是近些年比较“火”的一个新渠道，在推进投资者教育方面起到了一定积极作用。
简单而言，券商获客渠道可分为线上和线下，而随着近年来互联网发展更新迭代，线上渠道获客越来越引起券商的重视。国金证券相关人士告诉记者，公司采取线上、线下渠道并重的新增客户拓展策略，目前线上和线下新增客户的比例基本在1：1左右。此外，东吴证券相关人士也告诉记者，线上线下新增客户的占比基本是1：1。
与之稍有不同的是，兴业证券主要的获客渠道来自线下，占比超过半数。但兴业证券有关人士也坦言，随着公司数智化建设战略的不断推进落实，线上获客的占比在持续提升。另外，平安证券相关人士表示，整体获客情况和行情及渠道政策有比较大的关系，线上客户非常受市场行情的影响，行情好的时候线上占比会高一些。
国金证券相关人士表示，线上方面，公司延续佣金宝上线以来的客户口碑和渠道布局优势，稳定线上开户来源。东吴证券相关人士告诉记者，东吴证券是行业内最早一批布局线上引流获客的券商，早在2014年就参与互联网引流，并成立了当时的网络金融事业部(现已更名秀财事业部)，抓住了第一波互联网获客红利。
抖音成券商获客新场景
根据易观分析数据，2022年，各券商App明显加大了对抖音等公域流量平台运营力度，目前十余家券商已取得超10万的关注量。其中，平安证券、银河证券、华泰证券、兴业证券、首创证券抖音粉丝居前。
平安证券相关人士表示，对抖音新渠道的评价有三点“长期看好、流量深耕、内容获客”。在他看来，抖音是券商获取用户的新场景。抖音以巨大的流量持续占据各个年龄层用户的时间，同时经过很多泛财经的达人和金融媒体账号的持续内容输出，抖音上目前也汇集了大量股民和基民，以及对金融投资感兴趣人群，这些人是新用户的增长点。
确实，抖音作为热门的视频平台，聚集了一大批有财富管理需求的年轻群体，是具有极大潜力的拓客渠道。国金证券相关人士也透露称，公司非常重视抖音新渠道用户的财富管理服务需求，已经有广告投放、内容营销等方面的布局尝试，借助这些新渠道可精准触达的特点，吸引以上平台用户关注和选择国金证券服务。
据记者观察，抖音上不仅存在一批优秀的券商官方账号，也存在不少个人IP账号。比如东吴证券内容运营团队在在抖音等多个平台建立了多个IP帐号，其中小清聊财经和东吴小清两个账号累计发布短视频超500条，全网累计播放量突破5亿，全网粉丝量超130万，目前已成为证券行业个人IP粉丝数最高的账号。记者浏览后发现，这些视频内容并非严肃的财经消息，更多的是内容趣味化、通俗化的自产内容。
另外，国海证券亦是如此。除了开设官方机构账号，也在分阶段组织专业投顾开设个人自媒体账号。国海证券相关人士表示，通过总部统筹和赋能，打造一个个具有温度感“人设”和差异化内容选题的“小店”，以“内容矩阵”满足不同偏好用户对不同专业领域投教和相关服务的需要。值得一提的是，结合女性客群定位，自媒体平台已成为国海证券面向女性客群投资者教育的主阵地。
券业短视频尚未进入带货阶段
虽然说，越来越多的券商重视以抖音为代表的短视频平台的布局，但也业内人士坦言，目前证券业的短视频和直播整体仍处于品牌、流量营销而非带货的阶段。同时，随着影响力的扩大，涨粉难度和运营成本越来越高。另外，如何将高流量转化为高收入也是难题。
平安证券相关人士就表示，巨大的流量也带来了用户识别难、转化链路较长的问题，一定程度局限了客户的转化。目前我司在抖音上的策略还是以攒流量、攒粉丝为主，只有客户真的喜欢你的内容，才是后续转化的基础。
国海证券相关人士表示：“当前作为主阵地的自媒体平台多采用基于智能算法的信息推送机制，用户接受内容越多，越会接收到符合他偏好的推送。而且用户在内容切换上极为便捷，譬如说抖音，推的视频如果不能在几秒内吸引人，用户手指一刷就切走了。”
在上述人士看来，在开展公域吸粉时，账号主播的“人设”、输出内容的选题、视频风格等就会天然影响到流量的精准度。特色不鲜明、内容选题不明确会反过来影响算法，推送的用户难以精准；而不精准用户快速切走带来内容浏览时长、点赞数、分享数等数据的低下会导致更稀少的流量分配。
此外，东吴证券相关人士也向记者说道：“对于券商而言，短视频内容制作存在着重重困难。”在她看来，一是缺乏人手，尤其是专业财经写手、专业的拍摄和剪辑制作人员等，短视频本来就是新兴行业，财经短视频人才更是市场稀缺。二是原创内容，如何生产有趣、有用的财经知识，把枯燥的金融知识转变为通俗生动的内容，让客户产生共情和信任感。团队要调研大量同类竞品，研究数据，甚至对爆款文案进行逐字逐句地分析，来总结发现经验规律。三是流量和合规兼顾的难题。由于是专业金融机构，在选题、文案措辞方面，虽然希望能够吸引关注，但也都要兼顾到合规层面的考量。
行业转向“拼有效户”
不得不说，现在券商新增获客又贵又难。有业内人士坦言，当今证券业正陷入“买流量”的困局之中，引流过来的客户缺乏黏性，转化率低是常见之事。通过合作财经博主导流过来的客户认可度不够，这些客户认可的是这位财经博主而不是认可券商本身。
沪上某券商战略分析师点评道，“买流量”更多的是市场行业大环境、各家都在践行以及公司内部考核指标压力的产物。短时间来看，中国证券市场新增客户数一直都处于缓慢的增量过程，只要证券市场在发展，投资者在布局，流量之争就一定是新增博弈的核心内容。客户缺乏黏性，转化率低，是这一阶段或者当前阶段的必然结果。
因此，在行业获客内卷严重的当下，越来越多的券商逐渐从“拼开户数”向“拼有效户”转变。一个典型的例子就是，今年来有不少券商将视线放到了激活沉淀客户。
“我最近和同业交流后注意到，今年以来对于头部券商来说，激活存量客户是大家做的比较多的，毕竟这些客户对公司已经有了初步认识，如果能把这些沉淀客户激活变成有效户，给我们带来的效果甚至更好。”有大型券商财富管理资深人士向记者说道。“
正如所说，券商获客的最终的目的是为了转化成有效客户。国金证券相关人士也认为，券商重视新获客的有效户等数据，才能吸引真正具有财富管理需求的客户。
东吴证券有关人士进一步分析认为，这种转变一是出于成本的考量，二是公司的业绩考核最终重视的是开户质量，鼓励开展真正有投资需求的客户。同时，国海证券有关人士也认为，过度侧重”开户导向“会增加在风险偏好和投资认知水平不符合开展股票交易的人群进入市场的概率。
记者调查发现，各家券商在衡量有效户方面有着不同的指标，但总体而言包括有效户占比、客户入金情况、客户留存时长、客户对服务的满意度、客户资产与交易活跃度等。
多措并举加强转化
那么，如何走出”买流量“困局并且更好的将客户转化为有效客户呢？前述沪上某券商战略分析师提到两点建议，一是券商对于分支机构、投资顾问等从业人员的考核、激励改变，侧重有效户的考核。二是经营自身的业务特色、标签和私域内容，面对新的客群如银发客群、千禧客群做一下针对性服务与内容等。
在经验方面，东吴证券相关人士向记者说道：“把新增客户转变为有效客户，公司采取了线上+线下的机制。建立了数十人网金团队，通过电话、微信的触达，对线上引流的客户做进一步的服务和转化。”
另外，她还表示，在积极开拓和维护线上有效渠道的同时，由线下营业部完成服务营销的最后一公里，承接互联网端客户后续的开户服务、适当性管理、投资者教育及服务工作，通过真诚、优质的服务提高后续转化。同时打造自己的IP矩阵，加强内容输出和内容陪伴，结合自有渠道进行流量引入和转化，缓解“买流量”对投产的压力。
另外，国金证券相关人士也向记者表示，全域获客、私域运营已经成为行业共识。公域流量是私域流量的基础，而私域则是为用户提供价值、获取客户信任。在私域运营层面，主要通过社群、私聊等方式进行精准营销。
“以腾讯平台为例，我们通过朋友圈、公众号、视频号等公域平台的广告投放，触达投资理财垂类客户，然后利用腾讯官方组件添加工作人员企业微信、引导客户加入企业微信群，或者通过微信客服的API消息引导客户填写表单留资。”上述国金证券人士说道：“企业微信群可以接入私域运营工具来提高社群运营效率，同时还可以借助群SOP对社群进行标准化管理。结合社群运营筛选出活跃客户和潜在客户，进行进一步的运营管理，如内容触达和活动信息触达等，让用户对品牌产生更深的信任感，从而愿意在私域中沉淀和转化。”
责任编辑：FRT136
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