首页 资讯 社会 经济 快讯 文化 时尚 女性 科技 汽车 综合 快报

鹿晗潮牌翻车背后的明星“收割生意”

2023-02-21 10:53:26 来源:新京报

近日,又一演而优则商的明星遭遇翻车危机。

一位博主在测评鹿晗作为主理人的潮牌服饰UGC(UnGarconCharmant)时称,品牌售价1500元的服装成本只有60元左右,且做工粗糙、设计一般,是一件“毫无诚意且毫无水准的割韭菜衣服”。随后,#鹿晗潮牌遭吐槽#迅速登上热搜。


【资料图】

事件发酵后,UGC品牌作出回应,表示“任何从官方渠道购买的消费者,均可7天无理由退换”,并欢迎消费者对品牌进行监督和建议。该品牌的主体认证公司工作人员称:“不能保证所有商品都是百分之百好评,线头很多衣服都有。”

2月19日,上述测评博主再度发布视频回应网友关切问题,并称已保留证据,不排除对极端粉丝的恶意造谣骚扰走司法程序的可能。

这并非个例。去年11月,欧阳娜娜自创品牌nabi也曾陷入同样的争议。988元一件的纯白睡袍、168元2双的纯白棉袜被网友吐槽“天价”,此外,睡袍的主要用料聚酯纤维也是业内公认的“廉价面料”。有网友认为,整体来看,nabi睡袍从面料、版型到做工,各方面都显得不够有诚意。

频频翻车之下,明星潮牌是一门怎样的生意?其运转模式如何?我们又该如何看待高溢价明星潮牌产品?

明星扎堆潮牌生意掘金

2月16日,贝壳财经记者登入UGC品牌微信小程序发现,店铺内产品价格并不便宜,普通的T恤、外套、长裤售价在400元-1000元不等,其中最贵的商品为一双联名款运动鞋,售价2286元,最便宜的商品则是一款售价186元的两双长袜,这也是店铺内销量最高的一款商品。

官方资料显示,UGC品牌创立于2017年,是鹿晗和他的伙伴们共同主理的潮牌,然而直到2021年,鹿晗才向大众公开自己品牌主理人的身份。在接受采访时,鹿晗曾提到,自己和朋友们都希望这个品牌能自己慢慢成长,不希望它从诞生的第一天起就受到太多关注。

在此次UGC品牌是否“割韭菜”的争论中,网友们众说纷纭,有鹿晗粉丝认为,不应该因为一件衣服就否定整个品牌,如果衣服质量有问题,消费者可以选择退货;也有网友认为,售价较高的服装更应该注重品牌品控,消费者买到不合心意的衣服发视频吐槽无可厚非;更有鹿晗粉丝晒出自己曾经购买的同款商品,现身说法,称品牌品控没有问题。

2月17日,记者再次登录UGC小程序时发现,一天时间内,店内多款服装产品均已售罄,其中包括上述测评博主所购买的售价接近1500元的绿色夹克外套。

2月19日,测评鹿晗潮牌产品的博主发布新视频回应争议问题,坚持之前测评观点,称针对一些极端粉丝的恶意造谣骚扰,后期有走司法程序的可能。在与UGC品牌取得联系后,该位博主选择追回退款商品,不再退款,打算保留订单记录为之后走司法程序做准备。

实际上,明星跨界创办潮牌的现象并不少见。

有资料显示,“潮牌”概念起源于上世纪中期的美国街头,强调原创设计、体现态度和理念,代表着年轻群体身份认同的符号与标志。早在2003年,陈冠希就带着CLOT品牌进入大众视线。CLOT品牌曾在牛仔裤上添加金线、银线、腰果花、丝绸裤脚、补丁等新潮元素,推出一条条充满奇思妙想的破坏风格牛仔裤;还曾独创“荆棘”花纹,在趣味性方面独树一帜;此外,CLOT还擅长将中国风与西方潮流元素结合,例如与耐克合作的“死亡之吻”球鞋,融合了中医的经脉和脚底穴位。这些前卫的设计广受世界各地消费者喜爱,巅峰时期,CLOT发售即售罄,因此,CLOT品牌也有“中国第一潮牌”之称。

CLOT品牌的火爆带来了第一波明星潮牌热,周杰伦、阿信、林俊杰、李晨、潘玮柏、余文乐等老牌明星相继推出自创品牌。借助艺人影响力,各大品牌在发售初期人气颇高,谢娜创办的潮流品牌“欢型”就曾创下淘宝开店首日成交额六位数的成绩。

到了2017年,随着各类“说唱”“街舞”类综艺节目的出圈,国潮概念大火,潮牌也被更多消费者所熟知,以陈伟霆、王嘉尔、黄明昊为代表的新一波明星潮牌热又开始出现。2019年到2020年,各大长视频平台还曾经推出以潮牌经营为看点的《潮流合伙人》、《720潮流主理人》等综艺节目。新一代潮牌主理人大多自带超高流量,自创品牌服饰风格不一,但在商品定价上都不算亲民。

这波明星潮牌热一直延续到了2022年。2022年底,凭借《苍兰诀》大火的男星王鹤棣在生日直播中官宣自创潮牌D.Desirable;同年11月,欧阳娜娜也在社交媒体平台上官宣自己“打磨三年”的自创品牌nabi。有数据显示,目前国内主流明星开店数量已超过300家,超过60%的明星歌手都选择了做自己的服饰品牌,成为潮牌主理人。咨询公司Frost&Sullivan的数据显示,预计到2025年,中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。

明星潮牌是一门专门收割粉丝的生意吗?

nabi、UGC等明星自创潮牌接连“翻车”之下,我们该怎么看待明星潮牌生意?

从事7年潮流服装生意的马超对贝壳财经记者表示,明星潮牌是具有情绪价值交付的产品,不能单纯以显性货品成本来论,同样也不能单一维度地理解为收割,实际上,整个产品交付过程中包含着物质需求和精神需求。艾媒咨询首席分析师兼CEO张毅也认为,情绪价值是商品价值的一部分,粉丝愿意为品牌溢价买单无可厚非。

单从价格来看,对于上述博主测评时所言“成本60元售价1500元”是否合理,马超表示,明星潮牌产品中的“情绪价值”溢价不能简单地用倍率来参考定价,而应从是否“物超所值”来衡量。他解释,所谓的“物”可以理解为购物的整体体验,是否“值得”则可以从性价比、颜价比、心价比三方面来判断。也就是说,成本60元售价1500元在服装行业并不罕见,服装的设计感、消费者购物时的体验感、产品包装的仪式感、消费者收到货后的惊喜感等同样应该被考虑进去。

然而,马超也强调,从衣服品质上看,售价高达1500元的夹克外套出现线头、断线等做工粗糙的现象并不正常。他推测,这种情况很可能是由于工厂赶工着急,出现了残次品,从另一个方面也反映了品牌出现了品控问题。马超认为,这种问题很大程度上是因为明星潮牌没有完善的供应链控制体系,所以在选品和定品时对交易环节缺乏系统化把控,包括把控产品质量和达人招商等环节。

出现品控问题背后,目前,明星潮牌生意的运转模式又是什么样的?

张毅向记者透露,目前,大部分明星潮牌生意可以理解为贴牌生意。在整个生意过程中,大部分明星其实并不懂潮牌业务,而是将其交给经纪公司或者其他合作方打理,明星在其中主要充当引流的角色,负责前端流量。张毅认为,这也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一。

以欧阳娜娜的品牌nabi为例,其背后代理公司是“Stick Stack”——一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司。张毅认为,包括潮牌、餐饮在内的诸多明星产品之所以难以维持高人气水平,是因为大部分运营方没有深入挖掘明星和产品之间的相关性,明星本身对自己的产品没有深刻的理解,产品定位不符合明星个性。“如果消费者的预期值和产品品质之间差距过高,或者产品定位和明星形象不相符很容易引起路人的反感。”因此,也不难理解为何988元高标价浴袍和廉价聚酯纤维面料相搭配遭人嘲讽,以及为何性冷淡风的nabi品牌和“亲民派”女星欧阳娜娜水土不服了。

实际上,从经营上来看,大部分明星潮牌都难以维持初创时的高人气,更多则是悄悄退场。唱跳爱豆出身的男星黄明昊自创品牌TWOEX2从2020年开业到2022年宣布关闭线上专卖店只用了不到两年,上千元的服饰现在99元、129元就能买到。

对此,张毅建议,明星做潮牌首先需要有一个强有力的供应链作为支撑,价格高的同时品质也应该有所保证,“无论做什么产品,一切溢价都应该以产品品质作为支撑,否则很可能会适得其反,反噬明星本身”。马超也提出,明星在潮牌生意中应该熟悉产品全商业链路的角色要求,为结果负责,毕竟,营销手段只是整个商业链条中的一小部分。

关键词: CLOT nabi

上一篇:工信部:第五批专精特新“小巨人”企业培育工作启动

下一篇:复旦MOSS回应服务器崩溃:模型还不成熟,完成初步验证将开源

责任编辑:FRT136

经济

点击排行
推荐阅读