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羊城晚报财经评论员 戚耀琪
近日浙江羊绒世家披露了招股书，公司拟在深交所主板上市。羊绒世家所处的服装行业曾经历下行时期，到2021年产业逐渐复苏，多家服装企业相继谋求上市，包括戎美股份、嘉曼服饰、玮言服饰和迪柯尼等。在服装企业上市热潮中，主营羊绒服饰的羊绒世家计划上市并募资3.51亿元，然而对比2021年以来谋求上市的服装企业，羊绒世家的收入规模也不高。
服装企业都面临存货高企的情况。以“库存之王”海澜之家为例，截至去年三季度存货规模高达90.55亿元，较2021年增加9.34亿元，占流动资产的比例近四成。羊绒世家也同样面临存货高企的情况，原材料、库存商品、委托加工物资合计均超90%。而羊绒世家的存货周转率低于行业均值。
如今服装行业整体下行表现为产量下降、销量下滑、规模增长停滞，最终导致存货高企。存货高企显然会影响公司的营运效率。究其背后的原因，还在于大部分服装企业和中国主流消费结构有着过于牢固的绑定。在设计、面料、成本基本同质化的情况下，最后的成品也只能是同质化。当折扣已经越来越低、质感越来越接近的情况下，依靠一般性的品牌来拉动就显得勉为其难。稍微提升价格想获得溢价，马上就会被便宜一截的竞品抢过去了。
诚然，民族品牌有很多优秀的企业正在做起高端服饰，尤其表现在女装市场上。其原因主要是原创设计与门店数量带动的，于是形成了一定的忠实消费群，进而构筑了一定的护城河。但是更加广大的中端市场，无数的企业因为长期习惯了互相模仿，反而造就了自身调性和定位的凌乱。还有时尚设计抄来了，但是面料质量太差，门店不起眼，品牌认知就无法起来，只能走低价路线，越低价品牌就越差。为了生存下去，于是品牌也不重要了，直接甩卖。
反观国外某些成功的服饰品牌，如果走快消路线，那么赢在第一的是设计，第二就是速度，第三是门店。比如ZARA在全球的店铺均保持一周两次的上新频率，而捕捉T台上比较新的流行趋势并于总部进行模仿、改造和设计再到搬进服装店，只需要2周的时间。因为上新速度如此之快，购买ZARA就成了很多人逛街随手能买的廉价东西，能迅速满足许多人穿上T台设计的想法。同时，订单还能根据顾客的喜好和需求来添减产品数量来迎合市场变化。由此，相比于传统品牌的周转期和存货会更有优势。
有些服装企业认为只要通过网上销售，就能避免门店与人力成本居高的问题。只要把营销费用花在网红和KOL上就行了，恰恰相反，服装的购买依然有着明显的社交属性。购买服装的细微体验千差万别，尤其是动辄上千上万元的服饰，购买衣服就是购买那一丁点的尊贵感。因此，把门店网络乃至客户服务经营好，这是对品牌的最好背书。国外成功的“快消”服饰店也是依赖于此的，尽管已经是比较廉价的服装，依然要通过大门店来形成品牌影响力。这方面，如果国内企业只收缩到网上的虚拟生存，往往只会陷入价格透明且无从显示价值的状况，那么品牌的建立就会更加虚无，更容易被人取代。
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