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中国新闻周刊记者/孟倩
发于2022.11.14总第1068期《中国新闻周刊》杂志
今年，作为可选消费品的中国服饰行业受宏观环境影响持续承压，但户外运动鞋服领域却逆势增长。上半年，国内运动鞋服品牌业绩基本都实现了两位数增长，表现优于国际品牌，打破了耐克、阿迪达斯的双重“铁幕”，改写了中国运动鞋服市场的格局。中国消费者的品牌偏好似乎正悄然转变，中国运动鞋服市场的韧性也展露无遗。
这几年，“国潮”势头兴起、小众运动风靡，不少业内人士将之视为一个窗口期，认为中国运动市场正发生巨大的改变，国产运动品牌崛起的侧影，是技术与产品双轮驱动、硬实力与软价值双重提升的重要见证。
与耐克、阿迪达斯的“品牌商”故事不同，中国运动鞋服企业试图做“全能商”，他们不仅要做品牌商，还要做制造商、零售商。上个世纪80年代初，在福建地区如雨后春笋般冒出了大批制作服装、鞋帽的加工厂，其中大部分鞋服企业是以OEM贴牌起家，为国外运动品牌打工。在生产能力积累中，这些企业意识到代加工难以生存长久。于是，他们从供应链的上游出发，沿着生产端、制造端向着品牌端、销售端赶超竞争对手，希望借助产业端的优势在运动鞋服市场开辟出一条中国本土的成长路径。
在中国运动鞋服企业发展的前20年，并没有太多前沿技术在其中。一位研究高性能纺织产品的学者告诉我，2008年前后当他决定投身功能性服饰研究时，国内鲜有人做相关研究，整个运动鞋服的学术研究实际上很晚才起步。
2008年北京奥运会、2022年北京冬奥会等体育大事件，客观上也促进了全民健身的普及，在此过程中，中国运动鞋服企业迎来了真正的风口，也接受了真正的挑战。2012年那场中国运动鞋服史上最严重的库存危机，造就了今天的“中国故事”。
无论从哪个角度或环节看，运动国货走出一条属于自己的路都不是容易的事，毕竟耐克、阿迪达斯等国际巨头有几十、上百年的历史，行业龙头地位也非常稳固。过去30余年中国运动鞋服品牌的快速发展，一方面与社会环境、生活方式以及消费者需求的复杂变化有关；另一方面则得益于企业自身的努力，他们从行业“后进者”的角色中不断超越，成长至今。
现如今，中国消费者越来越愿意将中国品牌与国际品牌同台比较。然而，运动国货如何才能走到世界舞台上与巨头掰手腕，或许是更深刻的命题：这将是技术的较量，也将是文化的交融。
《中国新闻周刊》2022年第42期
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