“赶紧上东西，闲言碎语不要讲。”10月24日晚8点，罗永浩如期出现在淘宝直播间，并很快适应了淘宝的卖货风格，直接打断了主持人的开场白，火速进入卖货状态。
值得注意的是，这不仅是罗永浩的淘宝直播首秀，而且也是其宣布退网创业4个月后首次回到直播间摄像机前，“交个朋友直播间”对外表示罗永浩是“退网不退播”。
红星资本局注意到，在“双11”的第14年，各大电商平台之间的“铜墙铁壁”稍显松动。今年“双11”期间，包括罗永浩在内的不少抖音头部主播，如张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技，俞敏洪及新东方直播品牌，刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒等纷纷入驻淘宝直播。
(资料图片仅供参考)
淘宝为何要向他们抛出橄榄枝？头部主播们又是如何选择的？
“退网不退播”
“淘宝直播新人”罗永浩首秀
一年一度的电商大战“双11”已举办14年，作为曾经的“抖音一哥”罗永浩今年却作为“淘宝新人”备受关注。
11月3日，罗永浩“交个朋友直播间”方面在接受红星资本局采访时表示，入驻淘宝是出于自身业务发展考虑，“过去两年多的时间，我们在抖音上已经构建了20多个直播间，发展得比较充分，这次新拓至淘宝，也是出于业务增长的考虑，因为两个平台的消费者、品牌、风格等还是有不一样的地方。”
数据显示，“双11”预售首日，罗永浩直播间10分钟观看量达到306万，两小时观看人数突破1000万。最终直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦直播间，粉丝增长110万。
但在销售额上，罗永浩直播间则和李佳琦相去甚远。据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。另据网经社统计，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）。
“交个朋友”微博显示，“双11”期间，除了周末外，每天都有安排直播。罗永浩还将于11月10日在淘宝直播。
罗永浩重出直播江湖，是否意味着将常驻直播间？
对此，相关工作人员对红星资本局表示，罗永浩未来主要的工作精力仍是其创业项目AR公司；在直播方面，将作为首席主播、品牌监督官参与。“其实我们测算过，去年底，罗老师的直播时长占直播间整体时长已降至3%，GMV（商品交易总额）占比已降至5%，今年还会进一步降低。”
“交个朋友直播间”表示，将继续发展其矩阵账号，“抖音平台还会24小时直播，淘宝也是每天在播，未来我们还会再考虑其他平台和APP的机会，比如视频号、快手等等。”
罗永浩入驻淘宝
“李佳琦女孩”VS“罗永浩男孩”？
作为曾经的“抖音一哥”罗永浩入驻淘宝，不可避免地要被拿来和“淘宝一哥”李佳琦作对比。
面对这种比较，“交个朋友直播间”对红星资本局表示，无意与李佳琦比较，客观上在短时间内也无法与其抗衡，目前公司也是差异化战略经营，“首先，用户群的差别，佳琦那边是‘所有女生的offer’，我们是‘罗永浩男孩’，现在主要偏向男性消费者，但未来肯定是全品类直播；其次，我们采用的是机构化运作，和佳琦的个人IP还是有很大区别的。”
“每年到这个时候又是所有女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。啧，男人们的需求是不是该有人管管了。”在时长60秒钟的直播预告片，罗永浩用他一贯独特的语气说道。
红星资本局注意到，10月24日晚，罗永浩淘宝直播间共上架150余款商品，以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主，卖得最火的5款商品分别是干拌面速食、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒、口罩，客单价在19.9元-199元区间，选品上目标受众明显偏向男性。
“交个朋友”方面对红星资本局透露，2020年4月，交个朋友直播间在抖音平台的粉丝画像男女比例为9：1，目前已更新至5：5。“我们现在刚进入淘宝走差异化战略，目前粉丝比例也是男性偏高，未来也会往5：5的方向去调整。”
对于罗永浩等抖音头部主播入驻淘宝，李佳琦背后的MCN机构美one方面则对红星资本局表示，不予置评。
记者观察
多名头部主播纷纷“入淘”各取所需
红星资本局注意到，不只罗永浩，今年淘宝吸纳了张柏芝、贾乃亮背后的MCN机构遥望科技，俞敏洪及新东方直播品牌，刘畊宏、ViVi背后的MCN机构无忧传媒等。
从事直播行业的周周（化名）向红星资本局分析称，“淘宝在直播业内是比较依赖头部主播的。”
瑞银报告显示，三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音最低，只有3%。
除了“挖”走其他平台的大主播外，淘宝也在培养自己的腰部主播，调整结构。
今年9月，淘宝发布直播2.0“新内容时代”战略，主要将流量分配机制从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。
数据显示，10月24日，“双11”预售开场后4个小时，腰部主播、新主播、直播机构迎来爆发性增长，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365%、直播机构预售引导成交同比增长165%。
另外，对部分头部主播来说，淘宝的橄榄枝也来得“刚刚好”。
“淘宝邀请我们的时候，我们也觉得这是一个很好的机会。”“交个朋友直播间”方面向红星资本局透露。
周周称，自去年起，抖音的流量分发制度变成了631的梯度分成，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只有10%分给头部主播。
“抖音和淘宝都是视频直播带货，大逻辑上是共通的。但由于抖音是从短视频上成长起来的直播带货平台，所以预内容方面会更强一些；而淘宝背靠的是淘宝、天猫、菜鸟网络，它的货架电商的规模和时间都要大得多，也是强劲的传统电商平台。所以对达人来说，两个平台的规则、玩法、工具都不同，怎么参与都是有取舍的。”有业内人士指出。
成都商报-红星新闻记者 谢雨桐
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