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娱乐营销频翻车 蒙牛能靠“谷爱凌们”翻盘吗

2022-02-10 16:39:16 来源:中国商报

从重奖女足到借势谷爱凌,乳制品行业龙头蒙牛最近赚足了眼球。实际上,近几年蒙牛大力加码体育营销,赞助世界杯等体育赛事。但与此同时,其娱乐营销却并不给力,从肖战粉丝撕圈大戏到罗志祥人设崩塌再到倒奶事件,蒙牛曾公开表示被娱乐明星坑惨。在娱乐营销上频频翻车的蒙牛能否凭借体育营销翻盘?

多元布局体育营销

2月8日,谷爱凌在冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛上夺冠的消息振奋全国,各大社交平台上民众都在为谷爱凌点赞,相关话题包揽了众多新浪微博热搜。而与谷爱凌牵手的20余家品牌也乐开了花,其中之一便是蒙牛。

中国商报记者了解到,新浪微博平台上“你可以永远相信蒙牛代言人”话题被热议,截至记者发稿时的阅读量为9752.5万。与其他企业不同,蒙牛早在2019年就与谷爱凌签约,因此被网友称赞“体育营销战略眼光独到”。

而在两天前,蒙牛还因重奖中国女足而吸睛无数。2月6日,中国女足3:2逆转绝杀韩国女足夺得亚洲杯冠军,蒙牛快速宣布奖励女足1000万元,成了女足亚洲杯夺冠后首个宣布给予重金奖励的乳企。中国女足官方微博随后也对蒙牛的奖励表示了感谢。此举也被网友认为是一波成功营销。

实际上,蒙牛近几年都在持续加码体育营销。2017年底,蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商,并豪掷20亿元用于赛事营销,世界杯前夕,蒙牛成功签下阿根廷知名球星梅西作为品牌代言人。接着蒙牛又成为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。2021年起,蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外,蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域,合作的体育项目达十余个。

娱乐营销频频翻车

但与此同时,蒙牛在娱乐营销上却频频翻车。2020年2月底,由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏上演,原本计划于3月官宣肖战为代言人的蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架,并表示被流量明星坑惨。同年4月,罗志祥事件使蒙牛再次“躺枪”,不少网友甚至评论表示,拒绝喝蒙牛纯甄酸奶,改投伊利安慕希怀抱。

2021年5月的倒奶事件更是将蒙牛推上了舆论的风口浪尖。人民日报发文指出,买奶“投票”性质涉嫌“花钱买投票”。而对于蒙牛的道歉网友们并不买账。业内人士认为,蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计以及产品选择本身都值得讨论,其在此次事件中形象大大受损。

娱乐营销频频翻车的蒙牛能否靠体育营销翻盘?对此,独立乳业分析师宋亮对中国商报记者表示,蒙牛此番体育营销对其提高国内市场品牌声誉的效果明显。由于此次女足夺冠的关注度很高,与男足形成对比,消费者心中满满的都是对女足的赞扬和致敬,对于女足的赞助品牌也会有明显好感。而谷爱凌夺冠再次展现阳光、自信之美,其代言品牌形象也会随之拉升。

清华大学品牌营销高级研究员孙巍对中国商报记者表示,娱乐营销存在较高风险,尤其是近年来娱乐明星绯闻越来越多。因此,蒙牛通过体育营销树立正面形象,有利于修复其娱乐营销带来的负面影响。

不过,独立品牌观察人路胜贞却对中国商报记者坦言,蒙牛早期体育营销注意力集中在巨额赞助和广告硬投放上,对体育营销相关联的延伸性营销关注度还相对不足,导致其营销成本巨大,且营销效果易被其他细腻度相对更丰富的竞争品牌等掩盖。从这个角度来看,蒙牛的体育营销在形式和内容的丰富度上还需不断完善。

广告投入居高不下

中国商报记者注意到,蒙牛在广告营销上一直不吝投入。数据显示,2018年-2020年,蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元,其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元,其三年广告及宣传费用合计超223亿元。

从销售费用在营收中的占比来看,2018年-2020年,蒙牛的销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。而同期,伊利的销售费用在营收中的占比分别为24.85%、23.35%、22.23%。

大量销售费用的投入,使得蒙牛的净利率水平偏低。数据显示,2018年-2020年,蒙牛净利率分别为4.63%、5.43%、4.59%,而同期伊利的净利率分别为8.17%、7.72%、7.35%。

对此,宋亮表示,伊利和蒙牛的营销费用都偏高,因为目前乳制品市场竞争激烈,且消费需求越来越多元化,企业要想推广新品必须进行大力度宣传推广。这同样也是快消品行业的特征,包括可口可乐等国际快消巨头也有大量的广告营销费用。不过,对比来看,蒙牛这几年的营销费用投入效果确实不如一些同类品牌,蒙牛应以此次北京冬奥会的成功营销为起点,实现营销价值最大化。(记者 周子荑 文)

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