打造IP，如何从“破圈”到“常青”
编者按
当前，中国消费市场上，用户的消费喜好正从单一型“物质消费”向复合型“精神消费”转变，大批90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP埋单。国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入达2928亿美元。其中，中国市场的收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。目前，中国IP经济仍处在起步阶段，但发展潜力和空间巨大。什么样的IP才能“破圈”？从好IP到成功IP，还有多远？如何打造生命力持久的IP？对此，本报记者进行了深入调研。
小黄人香炉、苏绣《蒙娜丽莎》、金坛刻纸作品《Kakao Friends》……在日前结束的第四届中国国际进口博览会上，这些“混搭”了东西方IP和文化元素的展品，吸引了大量参展商和观众的关注。据悉，这是进博会首次设立文物艺术品专区，许多海外顶级IP集中亮相该专区。
进博会上的这个场景，是IP经济在中国发展的一个缩影——
中国玩具和婴童用品协会相关报告显示，2020年我国年度被授权商品零售额1106亿元人民币，有41.6%的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4～6次，92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品。
IP为何有如此“魔力”？IP的打造与运营又暗藏哪些玄机？
1 互联网时代，万物皆可IP
近日，电视剧《甄嬛传》开播10周年的相关话题频频登上热搜榜，剧中的一些台词仍被网友反复咀嚼，甚至结合当下热点赋予了新的含义。虽然伴随着一些争议，但这部由网络文学改编的电视剧已在观众心中“活”了10年，成为了名副其实的“大IP”。
什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。但在我国实际使用语境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消费者喜欢的人物、故事，也可以是一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，甚至可以只是一个理念，只要能够持续获得吸引力和流量的文化消费品，就能称之为IP。业内专家总结，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。
近年来，随着媒介种类增多，IP的来源也越来越丰富。在当下，除了文学、动漫、影视、游戏等传统的IP来源之外，社交媒体平台、文博机构，以及不少地方政府等也纷纷加入打造网红IP的潮流之中，成为不可或缺的新兴力量。
个人IP。“每个人都有15分钟的成名时间。”互联网时代个人IP的不断崛起，印证了潮流艺术家安迪·沃霍尔五十年前说过的这句话。个人IP，以李子柒为典型代表。着一袭古朴装束，在充满古意的氛围里，用古法的工序、传统的工具展现古风乡村美食文化。通过一系列独具特色的短视频，李子柒形成了“乡村古风生活”“传统美食”等身份标签，其产品由短视频延伸至食品、电商领域，实现了个人IP的拓展和变现。
文博IP。近年来，一些广播电视和文博机构借国风浪潮创设IP。今年河南卫视春晚，一曲《唐宫夜宴》在网络上爆红，“唐宫小姐姐”们极具辨识度的IP形象，让其成为文创界的“新宠”。河南博物院反应迅速，开发了《唐宫夜宴》系列IP衍生品，“仕女乐队”盲盒一推出便成爆款。
记者梳理发现，从河南博物院到故宫博物院，再到敦煌博物馆，博物馆文创不再以冰冷的模样示人，纷纷推出各具特色的“萌系”IP。从浮在云端的历史到平易近人的萌物，博物馆找到了与年轻人沟通的方式，也引发了更多的市场共鸣。
城市IP。西安的不倒翁小姐姐，长沙的茶颜悦色，成都的大熊猫……这些IP的走红让公众关注到一个崭新的领域——城市IP。放眼世界，城市IP的概念早已有之，许多知名城市都有自己的吉祥物，它们往往承担着推广地方旅游的重任。日本熊本县的熊本熊就是城市IP中最知名的一个。
国内不少城市也积极挖掘各自的文化特色，尝试打造自己的城市IP。江西南昌选中了我国古代著名写意派画家八大山人朱耷。八大山人擅画山水和花鸟，他笔下的鸟和鱼有一个最显著的特征——总是眼珠朝上，翻着白眼。这种强烈的个人风格，“戳中”了很多当代人的心，也让八大山人成了“网红画家”。南昌市青云谱区是八大山人晚年的隐居地和重要的创作地，八大山人纪念馆就建在这里。青云谱区委常委、宣传部长滕作鹏介绍，以八大山人为核心IP，当地举办了艺术节、书法展、文化论坛等品牌活动，并策划了“云游八大山人纪念馆”等线上线下互动活动，还推出了八大山人纪念徽章等周边产品。
浙江温岭则推出了一款虚拟形象——曙光狮。这只萌萌的小狮子，是当地宣传部门以温岭是千年曙光首照地为基础元素策划推出的IP。围绕这一IP，当地举办线下展览、旅游节庆活动，推出玩偶、漫画、绘本、儿童服饰等产品，并筹划拍摄制作动画片、电影，建设主题乐园等。
2 什么样的IP才能“破圈”
在内容消费时代，用户的时间、注意力成为稀缺资源。随着各类新IP不断涌现，一场“注意力争夺战”在所难免。什么样的IP才能“破圈”，真正留住用户的心？
有鲜明的“人设”。刘看山，是一只拟人化的北极狐，2014年以知乎平台吉祥物的身份亮相。在官方人物设定中，他是一名北漂，喜欢看影视剧，著有《人类学研究笔记》，身边还有北极熊、燕鸥小姐等好朋友。在知乎平台上，他拥有1000多万名粉丝，是绝对的“顶流”。从采访明星，到线下活动暖场，再到和品牌联名、和艺术家共同创作……这只小狐狸用自己的方式完成了企业品牌理念的输出。
像刘看山一样拥有“人设”，已成为一个成功IP的必备要素。比如影片《变形金刚》中的“擎天柱”是认真、有社会责任感的形象，《超能陆战队》中的“大白”是温暖安全的形象，《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英雄形象。在采访中，不少业内人士表示，人格化IP有亲近感和辨识度，可以和受众之间建立情感关联，以“人”的方式传达自己的价值观。
有正确的价值导向和文化内涵。采访中，有不少专家表示，能够“破圈”且经得起检验的IP，普遍具有积极的价值导向和一定的文化内涵。国风潮下，不少IP出品方不约而同地将目光投向我国优秀传统文化。
“中国五千年文明是打造IP最好的文化基础。”爱奇艺首席内容官王晓晖说。近日，爱奇艺发布“华夏古城宇宙”概念，希望打造出具有中国历史文化特色的系列IP。古城洛阳是这一系列IP开发作品的首站，系列IP将通过剧集、漫画、综艺、纪录片、动画、电影等联动方式，诠释华夏古城的独特魅力。中国优秀传统文化，成为许多机构打造IP的缘起，也带动更多人感受我国灿烂悠久的文明。
有丰富的想象空间。如果说“人设”是一个IP的精神内核，那么丰富的想象空间则能让一个IP具备被多元演绎的可能。
J.K。罗琳用7部《哈利·波特》小说构筑起了拥有独特规则和逻辑、极其庞大的魔法世界。这也成为哈利·波特IP被改编成电影、游戏，甚至建设成主题乐园的坚实基础。在北京环球影城的哈利·波特园区，书和电影中出现过的场景和细节被一一还原。常年积雪的霍格莫德村，不小心会吃到鼻屎味的“比比多味豆”，随处可见的穿着长袍的巫师……这种沉浸式体验会让人在某一瞬间有些恍惚——或许，魔法世界是真实存在的？！
有跨界的能力。11月7日，许多人的朋友圈被一条新闻刷屏——“EDG夺冠！”在电竞玩家眼里，这支中国战队在《英雄联盟》全球总决赛中拔得头筹，其分量之重相当于中国队拿到了世界杯冠军。之后，某潮流玩具推出了与EDG战队联名的珍藏版手办，同时吸引了潮流玩具玩家和电竞玩家两个群体。合作跨界、推出联名产品，已成为许多机构的共同选择。
“跨界合作，一方面可以增加品牌曝光度和话题传播性，同时吸引不同的群体；另一方面在于创新，无论对于品牌还是IP本身来说，这种联合无疑会为它们注入新的生命力。”潮流玩具品牌泡泡玛特IP授权部负责人杨健澎表示，无论是IP和IP之间，还是IP与品牌之间，跨界合作都是验证IP影响力的一种方式，更是加速IP“破圈”的重要手段。
3 从好IP到成功IP，还有多远
相关数据显示，2021年全球最赚钱的IP为日本任天堂推出的“精灵宝可梦”，总收入达1000亿美元，其中有760亿美元收入来自于授权衍生品。而在排名前11名的IP中，迪士尼旗下的IP就占了6个，总收入高达3418亿美元。该榜单中，“王者荣耀”是唯一来自中国的原创IP，也是最年轻的IP，从诞生至今仅5年。榜单上其他IP的平均“年龄”，约在40岁左右。
一个成功IP的打造，是一个长期的、涉及诸多产业的复杂问题。调研中，相关专业人士结合具体案例，指出了当前我国IP策划和运营中存在的具体问题。
内容层面，精品IP较少。上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授张新新指出，近年来，虽然涌现了一批如《大江大河》《山海情》这样反映时代主旋律的现实主义题材IP，以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》这样体现中国价值观的浪漫主义题材IP，但从整体来说，精品IP的数量仍然偏少。
同时，能打造成主题乐园的实体IP极为稀缺。复旦大学新闻学院副教授崔迪分析，无论是迪士尼乐园，还是环球影城，都以年轻人为主要客群。因此，太过儿童化的题材，可能并不适合发展成为大型乐园。“《三体》可能是一个很有潜力的IP，但是目前来看，它的人物塑造相对比较弱。”
运营层面，存在分散化、碎片化情况。多位业内人士在采访中提到，当前我国不少IP由于缺乏统筹规划，在商业化过程中存在分散化、碎片化情况。还有一些IP因为偶然原因在网络上爆火之后，后续却没有专门的机构来维持这种热度，这种情况在一些带有公立属性的IP上体现得较为明显。
同时，商业化也是一把双刃剑。“现在部分IP的商业模式比较明确，平台运营收效快，盈利转化也快。如果没有处理好短期盈利和长期规划的关系，反而可能会消磨一个IP的生命周期。”崔迪说。
此外，一些很火的个人IP，在商业化过程中也面临许多不可控因素。张新新指出，一旦人物出现较大的负面新闻，就会导致“人设”崩塌，使得个人IP的价值荡然无存。这也是为什么当前许多平台推出虚拟偶像的原因。
法律层面，相关风险不容忽视。“IP是带有人格属性的财产。对于法律界来说，这是一个全新的议题，目前还没有明确的规则。相关法律法规需要随着商业模式的发展一同发展。”广州互联网法院副院长田绘介绍，目前实践中出现较多的是自媒体平台运营账号的控制权争议。该院审理的许多案件中，平台主播离职时，经纪机构与主播都主张账号的控制权，导致账号被平台冻结。
“一方面，进行内容输出的平台账号属于经纪机构的核心财产，另一方面，账号往往与流量主播的人身或人格高度关联。如果不能建立明确的规则，在利益分配时就很容易陷入僵局。”田绘认为，只有通过恰当的利益分配规则解决好上述问题，才能打通内容创新与产业发展的链条，打造出长久的IP。
4 如何打造生命力持久的IP
国际知名IP漫威“复仇者联盟”的创作者曾这样解释IP的价值，粉丝们对IP的认同不单是故事层面的快感或消费后的短暂狂热，还有一种延绵的情感纽带。几十年间，这群超级IP的故事一直在不间断更新，现实价值也被动态地移植到了故事中。这种独特的陪伴价值，慢慢在受众中积淀形成了不易改变的忠诚度。受访专家认为，要打造生命力持久的IP，还需从以下几个方面发力。
价值导向，故事驱动，内容为王。在采访中，许多专家表示，IP实际上是网络时代的文化产品，承载着一定的价值观和文化理念，能够持久风行、值得倡导发展的IP，应该具有正向的精神价值、激发积极的心理能量。崔迪认为，一个好的IP不是孤立的符号或标识，也不是单纯的意象组合，更重要的是要有叙事和故事，有了好故事，才能恒久流传。“通常这些故事会触及一些人类生存的母题，比如友情、亲情、正义、勇气等。”
中华文明源远流长，孕育出很多脍炙人口的民间故事、戏曲艺术、传统意象。这正是许多IP寻找灵感的富矿。张新新表示，虽然IP孵化从0到1的过程很艰难，但随着中国的文化自信、民族自信逐渐增强，在传统美学引领下兴起的国潮风对IP全产业链上的企业而言，会是一个巨大的机会。
创新运营模式，延长IP生命力。“具有跨媒介叙事能力的IP，才有恒久的生命力。”崔迪表示，一个好IP和在特定时代对不同传播媒介的适应能力高度相关，应在策划和设计初期就考虑到这种适应力。
从创作、孵化、打造影视作品、建设主题乐园，再到授权商品，当前，国内不少IP积极探索完善整个行业上下游产业链的布局，试图全方位、立体化、多层次地挖掘IP价值。作为现象级大型文博探索节目，《国家宝藏》目前已经推出了三季。该节目采用“戏剧化”形式演绎国宝的前生今世，开展了多方面的IP商业化探索，通过不断丰富IP内容输出满足用户需求，高频触达用户，在延长IP生命力的同时，实现了IP价值的多次跃升。
拥抱新技术，增强体验感。随着强调个体消费感受、重视消费心理体验的体验经济快速发展，能否为顾客提供沉浸式、体验式满足，越来越多地影响着IP的价值认同和发展前景。
当前，5G、人工智能、元宇宙等新兴技术和新概念的发展，为IP衍生内容的形态创新和多效运营提供了有力支持。“文化产业革新常伴随新内容、新渠道、新技术等方面的重大变革。”张新新认为，未来将会形成高清视频、沉浸视频、互动视频、智能音频等智能化网络视听新业态；基于VR/AR、元宇宙等新技术、新概念，场景化的IP经济未来可期。
培养IP产业人才。随着IP产业链的不断延伸，对于各种交叉领域人才的需求十分旺盛。田绘表示，目前在影视、娱乐、游戏等领域，既精通该领域专业知识、又具备相关法律素养的人才非常紧缺，而随着互联网时代的产业发展，各个学科在培养人才时都应关注IP问题。“现在大家一谈到IP，就认为只是知识产权领域的问题，这种理解有失偏颇。不应仅把IP当作法律问题，更要培养一些跨学科、综合性的交叉人才。”
创意人才同样紧缺。目前国内与IP经济较为相关的专业是创意产业或传媒设计类专业，专家建议，应树立IP全产业链的人才培育思路，在培育艺术表达和创意人才时，同步注重运营和管理等相关知识的提升和完善。
(本报记者 方曲韵)
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