上半年，彩电产品整体调价上涨，彩电企业迎来利润转机，面板企业赚得盆满钵满的新闻还言犹在耳，现如今价格战阴影再度来袭，彩电跌价预期正在形成。在今年“双11”大促开启首日，海信Vidda宣布当日凌晨开付尾款59秒时，其电视销售额便已破亿，而其中一款999元的43英寸全面屏液晶电视对该业绩实现的支撑功不可没。而整个大促期间，电商平台内的32英寸液晶彩电价格已经下探至700元以下，即使大屏电视如65英寸主流机型也难以幸免，某些型号跌破3000元。涨价预期一整年，一朝跌回一年前。
彩电价格已经触底了吗?对此，实体经销商的回答是“No”。有经销商告诉记者，2020年国庆促销期间，很多品牌的65英寸彩电销售价格仅为1899-2000元，离“底”还远。彩电经销商们的情绪普遍不乐观，在不少人看来，彩电价格之前涨得有多高，未来就会跌得有多狠。“10月份备货了30台海信的32寸和42寸电视，双‘11’蒸发了5000多元”;“自己拿了创维32寸普通机，最便宜时是560元;双‘11’报价最低的是海尔，智能机670元”;“备了一批货，涨不起来，只希望别跌太狠……”彩电行业重启的“价格战”，让本希望借材料涨价调高终端产品售价的经销商们“闪了一下腰”。
有经销商认为，空调等大白电的价格与原材料价格密切相关，而黑电市场的逻辑并不相同，“感觉液晶电视受原材料波动的影响并不大，更多还是与销量和价格战相关吧，毕竟厂家要走量保持市场占有率。”当然，经销商们也一致认为，彩电行业红海竞争的本质，是消费需求侧的改变，“干倒彩电的是手机和电视本身的各类收费APP，以前彩电是家庭必需品，现在更像装饰品;移动互联时代，不增加更多实用性，反而为观众获取内容设置重重障碍，长此以往还有什么回天之力?”
尽管听起来有“抱怨”成分，但经销商的洞察并非无的放矢。即使厂商也不得不承认，彩电硬件的销售利润已经多年处于“瓶颈期”。安信证券分析师研究了海信单台电视10年生命周期内的利润结构，并指出，“我们发现其云服务贡献利润占比已经超过9成，这意味着，海信电视业务的赢利点，正在由利润率较低的电视硬件销售，转向利润较高的云服务;电视机的意义，正在演化为提供云服务的端口。”这不由得让人记起一条曾搅动彩电行业的“鲶鱼”——乐视，其提出的“硬件免费，软件付费”何尝不是行业的一种宿命?!
当然，彩电厂商并不接受这种宿命安排，各品牌企业也在积极寻求“软硬内外”多种突破口。
在硬件上，企业尝试从显示技术、音质、画质乃至外观工艺上寻求改变，比如在显示技术上，各企业布局有OLED、Mini-LED、激光等技术。研究机构Omdia预计，2021年全球OLED电视出货量将达到610万台，约占全球电视市场总出货量的2.5%，中国内地OLED销售量或达30万台;MiniLED电视全球出货量或达200万台。针对OLED面板技术，上游供应商也取得一系列突破，如今年11月三星显示宣布，其QD OLED面板已在忠南牙山8.5代产线上实现量产，首批主要推出55英寸和65英寸面板，未来会根据市场情况推出75寸或更大尺寸面板，除了三星自身，索尼等品牌也明确未来将采购其QD OLED面板用于电视产品中。另外，11月16日，TCL科技旗下华星光电也发布了全球首款65英寸8K喷墨打印OLED，成为全球最大尺寸基于印刷技术的OLED面板。技术和产能上的突破有助于OLED电视产能扩充和成本下降，而作为市场的高端选择，OLED产品的高附加值也能帮助终端电视厂商提升利润。
除了技术上的突破，彩电企业在“走出去”上也展开了大量布局。以海信为例，2020年其在中东和非洲电视市场的零售量份额达到16%，在澳大利亚市场的份额达到15%，在亚太市场的份额达到12%，此外，在西欧、拉美、东欧的市场份额也在逐步提升，对于全球市场的开拓，也成为海信电视业务摆脱“内卷”的有效手段。
此外，近年来围绕超高清、智慧屏、商业屏等概念，彩电企业也在进行探索，为行业的“破圈”带来更多想象。(刘拓)
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