近日，南京警方端掉一个利用直播带货销售假冒某国际潮牌服饰的团伙，抓获20多名涉案人员，现场缴获30多万件假货，涉案金额近两亿元。
直播带假货、虚假宣传现象也时有发生，“迪奥蓝金口红”48元两支、“祖马龙香水”30元一瓶，“纪梵希圣诞套装”90元……以抖音、快手为主的各大短视频直播平台卖奢侈品假货现象泛滥。
中国消费者协会于今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》称，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。
而此前，为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》，为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。
然而，《法治日报》记者采访发现，网络直播营销活动中的乱象仍然不少。
虚假宣传以次充好
多重套路难辨真假
据报道，今年5月，南京玄武警方在网上巡查工作中注意到，一个拥有3.6万粉丝的账号在某网络直播平台异常活跃，以直播带货形式售卖某国际知名潮牌服饰。直播间内有部分顾客反映，该账号涉嫌售假。
5月14日，家住南京市玄武区的郑先生向警方报案，称他在某直播带货平台上购买了一件潮牌卫衣，到货后发现该卫衣存在质量问题，为假冒的国际潮牌服饰。
南京市公安局玄武分局当即开展调查。通过网上巡查和线下调查，警方发现，该直播带货平台账号上销售的衣物均为假货。这家带货平台谎称自己已取得某国际潮牌的授权，通过伪造外国授权证书、雇用网红站台、水军刷单、海关报关单等方式，骗取消费者以及加盟商的信任。
同时，为扩大销售额，该犯罪团伙“线上线下”活动同时进行，在“线上”利用时下流行的“线上直播带货”方式，开设直播间、入驻某大型团购平台及购物网站，通过线上直播销售产品，在把握不少消费者以价格高低论真假的消费心理基础上，将进价仅仅20元或30元的衣服售卖到500元左右，成本50多元的卫衣销售价格在700元、800元，以接近专柜的价格销售假冒产品，日销售额达10多万元，获利几十倍。
在“线下”，该犯罪团伙公然举办新品发布会。活动当天，吸引了各地客商200多人出席，通过预收每家60万至120万元不等的加盟代理费用，当场非法获取暴利数千万元。
在掌握了该平台账号涉嫌售假的确凿证据后，6月15日，警方兵分五路对犯罪嫌疑人实施抓捕，此次行动共查获假冒国际知名潮牌服饰30多万件，涉案金额近两亿元。
在中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁看来，当事人知假售假的行为，涉嫌违反商标法规定，构成销售侵犯注册商标专用权商品的行为。
无独有偶。近日，安徽宣城警方经过多方侦查，在云南瑞丽跨省抓捕一犯罪团伙，现场收缴手机60多部，高档轿车5辆，冻结涉案金额1000多万元，并查获数10块尚未销售出去的翡翠原石。该犯罪团伙长期利用“网购翡翠原石”直播活动欺瞒消费者，获得高额非法利益。
《法治日报》记者梳理发现，在直播带货领域中，各类“演戏”卖货套路也大量存在，“卖惨式”“感动式”“愤慨式”等卖货套路层出不穷，使消费者在各类套路中难辨真假。
例如，“39块钱你就把东西卖了?离婚!”，女商家为销量降价卖货遭丈夫辱骂;“我向商家给大家争取折扣，不行的话我自掏腰包给大家折扣”，主播自掏腰包给粉丝低价折扣;“家人们，销量就是面子。老有人背后整我，我们让他看看，咱家的凝聚力”，某女主播为提高销量以言语煽动粉丝购物……
价格偏低盲目从众
直播带货缺乏监管
为何南京警方所端掉的直播售卖假冒某国际潮牌服饰的团伙可以轻松“赚钱”，涉案金额近两亿元?为何会有这么多人上当受骗?甚至还有人交高额加盟代理费?
对此，北京市盈科律师事务所高级合伙人韩英伟说，这与货品高仿真，与真品在功能、质感上相差不大且价格便宜，大众跟风盲从心理以及平台缺乏监管不无关系。除此之外，该案还暴露出直播带货市场缺乏有效的行政监管，行政机构应加大对这一新兴领域的监管力度，及时制止假冒伪劣等直播带货中存在的问题。
在郑宁看来，其主要受到两方面影响。一方面，受价格心理的影响，大多消费者在不具备产品判断能力的情况下，倾向于参照同等价格购买商品;另一方面，客商拥有逐利性，所以在发现营销模式拥有较大盈利空间后，往往会忽视必要的尽职调查流程，直接投资缴纳高额加盟费。
据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62%。其中电商直播用户规模达2.56亿，占网购用户的37.2%。
目前，直播带货规模庞大，已成为时下主流的带货行为，同时直播带货涉及主播、商家以及平台等多个主体，且直播行为具有即时性，事前很难防范，更多的是事后发现问题，通过举报、投诉等解决，监管部门缺少相应监管手段和监管经验。
今年5月，中国消费者协会发布的《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》显示，监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条，网红带货、直播带货成为网络购物新方式，虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中。
识别带假货直播间
保留证据理性消费
直播带货方式的迅猛发展，对提升消费体验、拉动经济发展起到了积极的推动作用，但夸大宣传、私下交易、假冒伪劣、售后服务保障难等问题也成为阻碍其发展的新隐患。
6月15日，湖南省消费者委员会发布2020年第7号消费提示：直播带货消费也需科学理性。消费者要根据自身需要，理性消费，不要出于对主播个人的盲目信任或受直播平台以“价格低廉”“秒杀”或“数量有限”等宣传营造的产品稀缺的营销氛围影响，而盲目冲动消费。
关于如何识别带假货直播间?韩英伟建议：第一，看产品在线和历史直播数据，通过观察在线人数、粉丝互动、产品成交、音浪等数据分析是否正常，如果数据显示较为反常，则该直播间的真实性存疑;第二，产品讲解、投放时长是否异常，一般产品讲解几分钟就会迅速带动观众气氛进入秒杀环节，产品投放不会连续投放，产品讲解时间过长、产品投放活动较多，则该直播间产品真实性存疑;第三，观看直播间产品点赞与评价，要注重审查评价与其直播间产品的相符性，评价内容与产品的风格明显不符，则该直播间存在虚假直播的可能性很大。
郑宁也提醒，在直播间购物时，首先，不要轻易相信主播营销时的术语，要审慎观察商品的价格变动趋势和产品资质情况;其次，尽量在官方旗舰店或知名主播的直播间购买商品，因为这些直播间的可信度相对较高，可以降低买假风险;最后，在收货后要善用第三方评估网站对商品真伪进行评估，若发现假冒伪劣问题要及时向平台举报售假直播间，防止该直播间的影响进一步扩大。
同时，郑宁建议，消费者在直播购物时，应在第一时间保存相关购物记录资料(例如该产品直播时的广告宣传、支付凭证等)，因为网络购物相关信息在删除以后很难恢复，所以消费者在购买的时候应该截屏，保留相关的原始数据，需要充分证据佐证诉求。若发现商品质量不合格、与广告宣传不符等问题，应及时与商家沟通，协商不成，可以申请平台介入，或者投诉到市场监管部门，对因产品质量造成的损害还可向人民法院起诉。
“直播带货要想规范发展，除了要求消费者增强自我防范意识、理性消费以外，直播平台加强自律、监管部门依法监管也缺一不可。”韩英伟说。(记者 韩丹东 实习生 梁 晨)
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