京东2017年第一季财报披露后，网上有这样一条评论。不能说全无道理，因为这份财报数据之亮眼，不免让人往“运气”方面想。

最直观的数据是盈利。2016年第四季，京东早已在Non-GAAP之下实现了盈利，但那是在剔除了数十亿的成本之后。在GAAP之下，去年第四季还是有小幅亏损。而本季的Non-GAAP和GAAP双双实现盈利，GAAP净利润一跃达到可观的14亿元。这是京东亏损十几年以来头一回GAAP盈利。

受益于财报喜讯，京东美股昨日股价大幅高开，涨逾10%。之后回落，仍保持了较高的幅度。

京东高管和分析师面对财报，比投资者冷静得多。京东CFO黄宣德称，第一季度的市场营销投入相对较低，有些刚刚启动或即将启动的投资项目也没有反映进去，言下之意是对下一个季度持有谨慎态度。

独立研究公司New Street Research分析师科克·布德里在谈到京东意外盈利后也表示:“这并不意味着我们应该期待京东实现全年正营业利润。但是随着第一季度业绩超出预期，我们更加相信京东能够在2018年或2019年实现全年正营业利润。”

这说明以往看待京东连年亏损的理性态度，同样应该在看待这次略带意外的盈利上加以延续。应该跳出来，从一个更长的时间线以及更宽阔的空间看待这次盈利。

我们认为，京东赢利不但是这家公司平台品质、效能、生态效应释放的结果，放在行业维度，它也是中国电商业走出过往多年单一模式、流量经济的关键信号。同时，财务面大幅向好，也标志着京东将进入一轮新的扩张周期。

财报看点远不只盈利

财报里有很多价值不亚于盈利的其他数据。

12个月内自由现金流168亿元。自由现金流是零售业的生命线，也是投资人衡量电商平台健康状况的核心指标。去年同期，京东的这一数字是77亿元。

GMV1841亿元，同比增长42%。若按主要友商统计口径，这个数字是2532亿元。这说明京东的体量在继续快速膨胀，和淘宝天猫的差距进一步缩小。

自营业务GMV达1079亿元，同比增长42%；而第三方平台GMV达762亿元，同比增长43%。在体量上，双方进一步接近。而在增速上，双方持平。这里面有更多的平衡考量。就在最近一年，京东第三方业务GMV增速从63%下降到了43%。这说明京东在控制第三方业务的增长节奏，否则平台会失控。

电子与家电产品GMV达926亿元，同比增长37%；日用商品及其他品类商品GMV达915亿元，同比增长48%。和前一组数据一样，这一组数据同样反映了一种平衡：京东擅长的标品与正在发力的非标品之间也越来越平衡。两种平衡是交叉关系。

年度活跃用户数2.365亿，同比增长40%。这说明在人口红利已近极限的大环境下，京东仍然有能力大量获客，估计其中有很大一部分是从其他电商平台转化过来的。

费用率全面下降。整体费用率、市场费用率、履约费用率分别下降1%、0.3%、0.6%。这恐怕是最重要的一个信号，尤其在GMV、净营收、活跃用户数均增长40%左右的情况下。这说明京东的规模效应出来了，用户的黏性和复购率足够。

总起来看，这份财报说明京东的健康状况非常理想。考虑到Q1属一年淡季，盈利就更带有指标意义了。它的背后，是京东业务结构的进一步优化和平台效率的提升。

归根结底，京东正沿着时间线，向自己商业模式的空间架构走过去。在这个过程中，自然会产生很多有趣的情节。

京东盈利：一个老话题

京东从创立之初就一直在亏。刘强东也说过，京东想要盈利是分分钟的事，但那样会失去未来。

一个很好的参照者是亚马逊。它也是从1994年开始一直亏损，直到去年才实现盈利。用时间换空间，是电商不得不走的道路。京东的亏损主要源于它的大笔投资，除了电商业务的渠道成本外，还有自建物流。

这种渠道和物流高度整合的做法，确保了京东的用户体验好于其他电商。不过，体验是需要投资的，投资会沉淀为成本，影响盈利。但是长远来看，体验会转化为市场地位，而市场地位会帮助盈利。

在体验和成本，投资和盈利之间实现平衡，这就是电商的核心逻辑。

投资和盈利是这一对逻辑的核心。刘强东的打法和贝索斯一样激进，他不惜放弃快速盈利的机会，连年重金投资，一方面打造基础设施，另一方面通过促销来获取用户。2016年前的京东，投资一直是京东的电商逻辑中的主旋律，这一旋律或许还将以另一种节奏持续下去。

投资和体验与成本是什么关系？投资与两者都是正相关。投资的增加，会同时导致两者的增加。光这样是不行的，企业要创造价值，要追求的是体验和成本之间的反向关系，要在提升体验的同时，努力降低成本。

盈利，是这种反向关系最密切的一个概念，当然前提是良好的用户体验能够转化为更高的营收。

笔者的感觉是，尽管京东高管和分析师都对京东最新的盈利表示谨慎乐观，但这份财报依然可以成为一个风向标，它或许意味着，需要带着更敏感的眼光来观察京东的投资与盈利之间的关系，盈利将越来越明显地成为这一对和声中更强的那个音符，尽管投资的余调在很长时间内还会持续。

如果投资与体验和成本两者之间都是正相关，那么问题的关键就在于，如何让一笔投资在最大程度地提升体验的同时，最小程度地抬升成本。

这个问题不能机械地看，而应该结合时间来看，要考虑到短期和长期的差异。

这背后是电商路径的抉择。

京东电商之路的结构

京东选择的电商路径并不神秘，它大概是以下四条线的编织：

1）先做自营电商，后做平台电商。

2）先做标品（以3C数码为代表），后做非标品（以服装为代表）。

3）先自建物流金融等基础设施，后推动基础设施的社会化。

4）从一开始就贯通线上线下。

你能看出，这和许多竞品的路径大体相反，先难后易。正如笔者之前说过，中国的市场足够大，也足够丰富，足以容纳不同的路径，允许不同的实验。这里没有对错的问题，也不仅仅是纸上谈兵。成败的关键或许在于落地的时机和节奏，以及对关键节点的争夺。

最近这份财报，在很多地方都表现了这个结构的变形。在总体上，这个结构正朝着更平衡的姿态演化。

一个显著的趋势是，京东自营电商和平台电商业务的比例更均衡，标品和非标品业务的比例也更均衡。两对关系同样也相互交叉。

在分析师电话会上，京东CFO黄宣德透露，第三方业务的所有产品品类的订单规模都在改善。他没有透露自营业务的类似情况，但在总体上，京东电子家电类订单和日用商品与其他品类订单都在大幅增长，尽管不能明确判断自营业务内部标品和非标品的增长情况，但两者同时增长的概率比较大。

如果真是这样，说明京东的电商业务朝着更均衡的结构演化。运营自营和标品，更容易保证品质，这也是京东打出“品质电商”的底气，京东确实比阿里平台的品质要好。

品质除了体现在商品质量上，也体现在物流和售后服务的体验上，这都需要和品牌方进行更加深入的绑定。京东更长的账期，说明它的渠道能力更强了，由此可知，它在品牌商面前获得了更多的话语权。

不过，自营业务比较重，品类也不会很丰富，生态效应不足。所以京东商城未来的想象空间，在于拓展第三方业务。

第三方业务的迅速壮大是本季的亮点。刘强东曾说京东的第三方业务要占到京东的50%，其实现在距离这个比例已经很接近了。第三方业务会给京东带来更高的毛利率，它运营更轻，渠道和仓配成本更低，第三方业务的获利模式更清晰，这也取了淘宝天猫之长。京东本季财报声称目前平台上有12万签约商家，按每年12000元平台使用费计算，仅这一项京东就实现了盈利14.4亿。

不过第三方业务也隐藏着风险。首先是品控问题，京东需要应付越来越频繁的假货现象和刷单现象；其次，第三方业务对京东高品质自营的形象也是个冲击。京东CFO黄宣德表示：“在短期内,GMV增长会放缓,因为京东对质量的重视程度超过对数量的重视程度。过去三四个季度一直是这种情况，我们预计还会延续到未来一段时间。”但他同时也表示：“GMV中长期增长速度应该会超过营收增长速度，因为从长期来看，长尾类别的市场机遇更好。”

显然，京东对第三方业务是有很长远期待的。但同时，京东也不想第三方业务扩张得太快。这又是一个火候和节奏的问题。

就服装类和快消品来说，行业内对京东能否做好这些3C之外的品类很有顾虑。前者是非标品，后者低客单价，低毛利率，高履约成本。这些问题固然客观，但关键在于京东能否努力适应这些新品类带来的新场景，抽象谈论做好做不好，意义不大。

以下专门谈谈京东自建基础设施的社会化，以及线下举动。从成本上看，两者似乎是相反的举动：前者显然会降低成本，后者则会拉升成本。

基础设施社会化和线下场景拓展

京东物流子集团三月刚完成独立，京东金融走在独立化的方向上，再加上京东云服务，整个京东电商业务建立起来的配套基础设施，都将慢慢地从中央资产的母体身上剥离出去。

京东采取的是高度整合的一体化电商模式，这也符合它从自营起家的路径。这样可以最大限度地保证用户体验，但是成本巨大。随着京东电商生态的不断丰富，第三方业务的壮大，以及物流和金融业务自身的不断成熟，将这些边缘资产社会化，也符合经济规律。

这对降低成本意义重大。物流和金融尚未从报表中分割出去，在可预见的将来，分割报表之后，这一点将更加明显。问题是不要在这个过程中牺牲协同性，进而影响用户体验。

在分析师电话会上，刘强东也透露，京东正在推动很多线下项目，其中有很多还没有曝光。外界已经知道的有将在5年内开设的100万家京东便利店，还有5000家母婴体验店，10000家电器专卖店，以及2000个“京东帮”项目等等。

据刘强东介绍，这些项目主要分布在人群比较集中，线上覆盖成本又较高的地区，比如农村。京东不会自营，而是采取加盟方式，然后为合作伙伴提供品牌、物流和供应链服务。

他还特别强调，从第一天起，这些线下项目就与京东传统的线上模式不同，它们不能亏。

看起来，京东线下项目的拓展并不会对成本造成压力，反而会在线上流量增长有限的情况下，为京东带来新的流量。