资本与媒体如何联姻？看《华盛顿邮报》的不寻常之路

在亚马逊成为全球最大的在线零售商之后，其主人——也就是杰夫·贝佐斯，也雄心勃勃地制订了《华盛顿邮报》的全球制霸战略。

与欧美一大批在生存线上苦苦挣扎的同行相比，《华盛顿邮报》显得有点不同寻常地红火。不仅招聘了新的一批记者和工程师，而投入大批资金来研究新技术并开拓新的市场。显然，贝佐斯对邮报未来的影响和地位有着极大的野心。

在发展亚马逊帝国庞大业务的过程中，贝佐斯一大战略就从未动摇：通过承受短期的经济损失来获得长期稳定的市场份额。这一战略可不是谁都能用的——首先要有个财大气粗的老板。于是，《华盛顿邮报》在数字转型上，也走出了与其他老牌纸媒截然不同的一条道路。

完美的联姻

贝佐斯买下邮报可不是为了玩票，尽管他并不插手编辑部的决定，他仍会要求编辑创新方法来吸引读者阅读，尤其是深度调查报道。因此，总编马蒂·巴隆也带领编辑部改变了生产和分发内容的一些策略。

马蒂·巴隆与杰夫·贝佐斯

他自己就非常关注新闻室的编辑方针，还极其重视用户的阅读体验。去年在收到一个读者关于新闻网页加载速度过慢的投诉后，他立刻给数字编辑发了一封邮件，要求提升页面尤其是手机页面的加载速度（来自移动端的流量占邮报总流量的70%）。

在《华盛顿邮报》的一场活动中，贝佐斯表示他的目标是把邮报“从一个伟大的本地报纸变成一个伟大的全国性乃至世界性报纸。”对邮报的记者来说，这当然是个好消息，因为总编巴隆和老板贝佐斯都对生产优质新闻的重要性深信不疑，而这正是这群新闻人在养家糊口之外留下的一点“小小梦想”了。

让更多的读者花更少的钱

为了实现这一目标，《华盛顿邮报》的商业模式必须进行转变。“我们已经成功做到让一小部分读者花相对较多的钱来获得我们的新闻和服务，现在则需要让一大部分花相对较少的钱来享受我们的服务。”

为了开展这个新战略，邮报开始将其内容发布到尽可能多的平台，以更大规模地到达读者。从Facebook的即时文章（Instant Articles），到Twitter、Snapchat、Instagram乃至Google+、Linkedln，邮报无处不在。

《华盛顿邮报》数字总编埃米利奥·加西亚·瑞兹（Emilio García-Ruiz）对这一战略进行了解释：让尽可能多的读者尝试接触自己的产品和服务（当产品是新闻时，社交网络就是这一战略的主平台），依靠内容吸引他们，使其产生购买增值产品的欲望，并慢慢成为优质内容的“回头客”——也就是邮报的重度用户。免费用户——轻度付费用户——重度付费用户，这三个层次的用户模型就像一个漏斗，越往下数量越少，但人均消费会更多。

加西亚表示，这种商业理念的关键就是不断扩大漏斗最上方的外延，而这正和亚马逊所做的零售业有着异曲同工之妙。从新闻的角度看，关键就是是用最优质的新闻与最好的技术让人们自愿涌入这个大漏斗中。

要招人，不要炒人

在纸媒大环境带来的强烈紧迫感之下，贝佐斯与巴隆合力推动《华盛顿邮报》成为一个数字优先的新闻出版物。根据ProPublica的数据，美国最大的几家日报如《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国报》纸质订户均出现断崖式下滑。

与此同时，这些日报们在过去20年里从员工名单上削减了近20000名记者（超过总数的三分之一）。相比之下，《华盛顿邮报》在贝佐斯到来后，增加了100名记者（总数达700人）和35名工程师。这也是私人企业的一个优势——不必因应付华尔街的利润和股息而焦头烂额。

在与邮报记者的一次会谈中，贝佐斯解释说：他的目标是使用技术更好地了解读者，并使用这些信息来更好地为他们服务。“想成为纸媒的标杆，我们需要人才、资金和耐心，幸运的是这三样我们都有。”这一说法也迎来了记者们的积极回应。

数字化的未来

如果用传统的行业标准来看的话，《华盛顿邮报》的转型可谓获得了巨大成功，问题只在于这些喜人的流量能否转换成真正的商业价值。一名销售主管称数字订阅在一年内增长了145%，但没有给出具体的财务业绩。

在各种公私场合如新闻论坛或个人采访中，巴隆总编从不吝惜对贝佐斯的赞美，尤其是他的卓越远见和对报纸编辑部独立性的尊重。他们每两周通话约一小时，而高级编辑们每半年会前往西雅图亚马逊总部参加会议。

目前，这看起来像是一种蜜月关系：一个亿万富翁在金融灾难中救助了一个苦苦挣扎的报纸名牌，并投资新技术，使她在数字化新闻的新世界中仍可继续生存和竞争。而现在只有一个问题——也是每段婚姻都会有的问题：那就是这个蜜月会持续多久呢？

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编译：邵琦

编辑：周碧莹