实体百货究竟该如何转型？

【编者按】实体经济迎来的利好以及新消费时代的来临，带来的就是零售业态的重构，百货商场的大而全在一定程度上能够赋予商场的娱乐化。百货业态的崛起，适应实体经济的转型升级、消费者和市场的变化。但是，百货业态该如何进行转变呢，以下结合实例全面分析。

本文首发于北京青年报，作者董亚雪；由亿欧编辑整理，供业内人士参考。

近年来，随着互联网购物日益流行，电商们在一个又一个自造购物节里赚了个盆满钵满，而实体商场可谓是时而传来坏消息。数据调查显示，2016年上半年，在单体百货、购物中心等业态中，22家公司共关闭了41家店铺，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。

此外，更为尴尬的是，百货商场正沦为电商“试衣间”。仿佛整个百货行业迈入了冬季，这像一个魔咒一样，压在了百货行业的身上。与此同时，部分百货纷纷进行战略调整，不断转型升级，来打破头上的紧箍咒，实现逆袭。那么究竟如何逆袭？十分值得深思。对此，笔者深入了解相关实体商场的境况。

实体百货店会再次崛起

今天，一提到实体商场和网购，叹气的人可谓是一个接一个，毕竟像华堂等颇为人所知的大型实体商场接连关店的消息十分让人扼腕叹息。对于关店门事件，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为：“近年来网上购物的增速在下降，而目前看到的关店潮只是消费升级中必须经历的阵痛，是暂时的调整，未来能看到的局面一定是电商更加成熟，勇于转型的实体百货店会再次崛起。”

那么实体百货究竟该如何转型呢？

对此，业内专家认为，实体商场连续关店的原因不外乎三个，房租成本太高；经营业态老化陈旧，跟不上潮流；线上电商的冲击。因此，未来的百货店或是小而精的精品百货、主题百货，或者是适合全家周末多元消费的Shopping Mall模式，而实体商场将更注重商品的组合价值，提升购物环境以及和顾客的互动。

也就是说，零售业只有不断转型升级，才能适应消费者和市场的变化，并再次崛起。

生活化消费是关键

仔细思考一下，在互联网时代，为什么消费者越来越不喜欢逛百货商店，归根到底除了价格原因之外，还有一个十分重要的原因：找不到非去不可的理由了。因为互联网基本上解决了人们的一切需求，如购物、美甲等等。也就是说，人们的消费需求、消费思维和消费习惯改变了，那么实体商场该如何面对这个问题呢？

对此，北京东方广场有限公司总经理蒋领峰在接受采访时表示，商场的经营模式需要不断改变才能满足消费者的需求。现在的实体商场已经不单纯是以“购物”为目的，而是兼具了休闲、娱乐、社交等多元化和立体化的服务功能，让商场变成一个享受生活的场所，这就是实体商业一大优势。如通过不同业态间的巧妙搭配，包括时装和轻餐饮、艺术品进行混合，给消费者优化自己生活方式的灵感。

同时他表示，随着人们生活水平的提高、信息传播的便捷化以及市场越来越国际化，对消费者来说，“消费”的概念已经从原来单一的购物正转变为一种生活享受，而所谓的“商品”也从生活必需品向满足精神层面的复合形态转变。比如消费者购买轻奢品牌服饰的同时，也希望能得到专业搭配的建议。这里就包含了具象的货品和抽象的服务，两者结合起来才是一次令人愉快的消费体验。

这些是互联网购物所无法比拟的，也是未来实体商场重点发力的方向。

升级改造不是件小事

而在说到转型升级时，以北京SKP为例。这两年，大家都很疑惑，为何在全球经济走向衰退、中国时尚奢侈品行业严重下滑的市场环境下，北京SKP竟能持续保持强劲增长，并且成为了全球时尚行业最醒目的新地标。

据了解，北京SKP在过去的几年内，先后对各个楼层进行革新，重新定义北京SKP。实际上，北京SKP在改装期间，大量的空间要封闭施工，还要保证正常的经营和顾客体验不至降低。这是一项极为专业的系统工程，对管理团队的专业水准有极高的要求。

既要保证正常的经营和顾客体验不至降低，装修结束后还能真正为消费者和品牌提供新体验。这一点需要强大的技术和贴心的服务理念，考验的是时尚奢侈品百货零售企业的基础能力。改装后的北京SKP按照品类划分区域，以品类为主导使消费者购物更加便捷和流畅。而今年8月重装开幕的二层男士楼层，是为北京SKP的男士顾客量身打造的专属生活方式体验空间。

创新不是口号

在谈到企业如何转型升级时，可能有人会认为创新是一个比较空而不落地的词汇。但是，面对复杂多变的市场和消费者，唯一而肯定的就是必须不断改变，才能不断为消费者提供新的选择、新的体验。比如，北京SKP用自己的实践与创新转型升级，创新了时尚奢侈品百货行业的全球标准，真正建立了一个创新的时尚生活方式目的地，重新诠释了时尚奢侈百货商业的定义，给消费者带来全新感受，极大满足了消费者情感个性化、多元化的需求。

这一点北京菜市口百货股份有限公司（以下简称菜百公司）做得也非常不错，作为中国珠宝玉石首饰行业协会副会长级单位，菜百公司积极与国际铂金协会、国际彩色宝石协会等众多权威机构合作，并致力于自主创新、文化营销，多年来坚持培养设计师团队，开发具有市场号召力的自主产品。同时，设立“首饰高端订制工作室”，为顾客提供周到的个性化订制服务，传播首饰文化、引导时尚消费。

积极拥抱互联网

受网购影响，很多实体商场也在被冲击中不断升级，“触网”也成为各大公司的发力点，他们积极拥抱互联网。

首先，大家应该对互联网购物有一个正确的认识。蒋领峰认为，电子商务增速迅猛，尤其是网购作为新事物比较容易获得大家的关注，从而占有一部分市场份额是很正常的。但是电商的发展实际上为实体店提供了不少有利因素，增加了渠道、刺激了消费，有助拓宽消费面以及增加顾客到店的欲望。因此，实体和虚拟之间通过融合共通，才能形成未来更加立体化的市场。

以菜百为例，作为北京的大型黄金珠宝专业经营公司，菜百公司目前线下已经开设多家直营连锁分店及分公司，线上拥有菜百天猫、京东、一号店等多家旗舰店，实现多渠道经营，为顾客打造便捷的购物通道。

其次，建立并不断升级自己的新媒体矩阵，满足消费者生活需求。如东方新天地通过微博、微信、网站等为顾客提供细致且人性化的服务，在升级的同时不仅保留了以前的所有功能，顾客更可以通过简单的微信操作可以享受到购物积分、礼品兑换、停车优惠等所有会员服务。