生鲜“生与死”：踏空、泡沫、胶着，背后只剩阿里和京东在“打架

12月24日，永辉超市（601933）发布公告，同意将自己持有联华超市21.17%的股份，即2.37亿股，作价4.01港元/股转让给易果生鲜公司，交易总价约9.5亿港元。

此次交易完成，永辉不再持有联华任何股份，而这距离2015年4月永辉入股联华仅过去一年半。当时，永辉从百联股份手中接过联华2.37亿股，总价格约9.29亿港元。

有关退出原因，永辉方面表示，公司与联华超市经营战略发生调整，以及双方在重叠市场业务的发展，因此不再维持股权层面的合作。

商超大战，“生鲜”为先。

随着永辉退出联华，由易果接盘，而此前阿里入股易果，京东入股永辉。经历一年多的生死博弈，中国生鲜电商大战格局基本形成——阿里、京东两大巨头派系对垒。

与此同时，一波昔日的生鲜电商创业明星公司则没有熬过这个冬天，在今年纷纷倒下。

　　生鲜战场上的生与死

1、踏空的生鲜O2O。

一年前，虎嗅在《生鲜O2O终极之战，阿里京东百度都不愿错过》一文中指出，天天果园、本来生活B2C模式的生鲜电商开始切入线下，通过开店或加盟的方式拥抱O2O。文章中，虎嗅做过善意的提醒：“警惕生鲜O2O泡沫化”。半年后，此话得到了印证：天天果园、本来便利纷纷关店，O2O旗舰产品“本来便利”、“天天到家”也不复存在。

同时，转卖、裁员等利空消息围绕多点Dmall、爱鲜蜂这些明星创始人背景的公司。顺丰优选并入顺丰嘿客，后者交了“10亿学费”后，线下仍在探索调整方向，而接替原顺丰优选CEO崔晓琪的连志军也在今年年初离职。

2、更有直接扑街的生鲜电商，如亚马逊投资的美味七七，策源、平安创投以及真格基金投资的青年菜君……

3、少有的几个明星玩家拿到了钱。

今年5月，本来生活对外宣布完成C、C+轮融资共计1.17亿美元。当时披露的信息：2014财年，本来生活主营业务收入2.68亿元人民币，净亏2.08亿元，净利润率为－77.6%。对亏损率远超京东、缺少“盟友”的本来生活来说，要打赢生鲜电商这场仗十分艰难。

拿到融资后的本来生活，把火力加大到P2B业务“本来果坊”上，为便利店及水果店提供集中采购供应链服务。而在2015年底拿到百度、泰康等2.2亿美元的中粮我买网虽然还有生鲜电商的元素，但品类重心明显不在果品，而是往增强商超综合品SKU方向发力 。

　　生鲜电商两寡头战况胶着

生鲜电商，这场游戏注定要依靠巨头撬动。以下是阿里与京东在生鲜领域里的对垒图：

以下，则是我们对京东阿里最近一年来在生鲜圈里你来我往、刀光剑影的梳理——

√ 2016年3月，京东成立生鲜事业部，由原3C事业部副总裁王笑松挂帅，京东超市业务火力大开。6月，沃尔玛入股京东，将1号店并入京东，短短两个月后，1号店发布区域扩张战略：3个月10亿补贴狙击天猫超市。

√ 2016年初，时任天猫超市总经理金诚接受媒体采访时高调表示，“2015年底天猫超市提前完成了100亿元销售目标。”6月，历任沃尔玛中国华西区营运总监、华中区营运总监的江畔接任天猫超市总经理，并在1号店宣布10亿补贴后应战：“我们愿意投资他们数倍的金额”，并嘲讽京东还没弄懂“超市”二字。

√12月初，天猫调整新的组织架构“三纵两横”：天猫和聚划算合并，成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心。相应天猫超市并入到了天猫快速消费品事业组，原天猫超市总经理江畔被调入CEO办公室，协助逍遥子思考阿里对新零售布局。天猫超市总经理一职由现阿里巴巴副总裁靖捷兼任，而生鲜事业部负责人铉清均向靖捷汇报。

√ 可以看到，易果生鲜是天猫超市中生鲜品类的独家运营商——换句话说，阿里把生鲜流量交给了易果打理，后者在生鲜供应链及冷链配送上进行落地。除此之外，阿里还在测试中的淘宝到家进行生鲜试水；2016年11月，阿里以21.5亿元入股浙江当地连锁超市三江购物，占股32%，成为第二大股东，亦为线下生鲜铺道。

√ 早在阿里入股三江的一年前，2015年8月，京东43.1亿元入股永辉超市，持有后者10%的股份，并拥有提名永辉两名董事的权利，旨在发展生鲜O2O，支持京东到家项目。

√ 2016年4月，京东到家与达达进行了合并，京东以“业务资源+2亿美元现金”方式，换取新公司约47.4%的股份，成为单一最大股东。合并后，达达与京东到家独立运营，分别为众包物流平台及超市生鲜O2O平台。

　　综上，虎嗅认为：

对阿里而言，生鲜是潜在巨大势能的流量品类，嵌入商超业务是与未来新零售布局的关键一环。不过，从一开始安排拥有丰富线下零售运营经验的沃尔玛中国高管江畔操盘，到如今由线上运营经验丰富的靖捷来接任，说明欠缺传统零售基因的阿里对生鲜电商的思路还是做流量平台回归 。

对京东而言，去家电与3C化的方向不会改变（整体总GMV的50%），所以加大服饰美妆、生鲜等非标品的投入势在必行，但生鲜是非标品中最难把控的品类，投入成本也最高。未来影响京东生鲜发展的两大因素：1）华尔街对京东盈利指标的预期，制约投入力度；2）京东自建的冷链物流发展水平。

所以，生鲜战役于阿里京东而言各有角色与意义，二者的攻防转换，放到未来三五年看，犹如1939年～1942年的“长沙会战”，时间久、伤亡大、多回合是生鲜大战的突出特点。由于这样的特点， 双方也不敢“大冒进”，有时也在相互观望。

在生鲜大战的两派中，“骑兵”分别落在易果与天天果园头上。