娱乐盛典不是光水姻缘,一下科技能否超越阿里的高度?

如今，娱乐几乎可以与眼球、流量和收益划等号，所以，很多互联网企业都开始跟娱乐打成一片，不差钱的主儿会邀请明星代言，给一个首席XX官的虚职，时不时拿出来秀秀。即使是不愿意在娱乐上砸太多钱的企业，也往往煞费苦心地打打娱乐概念的擦边球。就连很多企业的行事风格也开始越来越娱乐化，雷军的一句“Are you OK”、周鸿祎的段子、罗永浩的单口相声……皆因于此。

在众多千奇百怪的娱乐“魔法”中，高大上的盛典是不少大企业的专利。尤其是临近年关，各路大神的盛典排着队上演，已经成为了一种文化现象。从乐视乐迷狂欢夜、阿里双十一晚会到爱奇艺尖叫之夜、花椒之夜、优酷盛典、腾讯星光大赏……所有这些皆意在以娱乐的名义“收割”眼球、流量、收益和品牌。最近，一下科技的“放肆一下?2016移动视频风云盛典”又惊动了半个互联网圈、半个娱乐圈。同样是盛典，同样是未开启就已刷爆朋友圈，与那些跟风式的短暂狂欢相比，手里握着秒拍、小咖秀和一直播三张王牌的一下科技，正准备以一种全新的范式来定义盛典，定义娱乐。

擦边球已过时，让娱乐成为企业的基因

任何玩法都需要不断迭代，前面的人第一次玩叫时髦和创意，后面跟着的就是拾人牙慧，只会显得越来越LOW。不管是明星“带个盐”，还是制造一场娱乐盛典，邀请一众明星站个台，充其量都只能算是营销的一种手法，虽然仍然有一些“钱多人傻”的企业削尖脑袋往里扎，但其实这种玩法已经过时了。哪怕是你邀请再大牌的明星，再强大的阵容，恐怕也无济于事。为什么这么说呢？因为用户容易疲劳，所以玩法上也应该推陈出新。

回顾一下，国内互联网圈的娱乐精神最为盛行，打法上也经历了几个不同的阶段。最初一些企业仅仅是玩擦边球游戏，与明星娱乐玩个小“暧昧”，让明星到公司参观一下，出席下年会，故意制造一些炒作的话题点，抖个机灵；而后明星代言大行其道，杨幂代言58同城，“一个神奇的网站”响彻大地，姚晨也赶着小毛驴为赶集网摇旗呐喊；最近一年又流行明星入职，冒出来了一大堆的首席XX官，明星也变着法往互联网领域钻营，以投资或创业的身份涉足产业。

再往后，如何演变呢？我们认为，明星和娱乐不是“伟哥”，要逃出传统娱乐一把的营销套路，而应该让娱乐成为一家企业的基因，并贯通到企业的研发、生产、运营、推广及变现的全链条中去。真格基金创始人徐小平曾说过，每一个创业者都应该成为网红。如果不具备成为网红的能力、潜力、魅力、影响力，那就不要创业了。背后的潜台词就是，要将娱乐渗透进企业的各个环节中去，这样才是真正的娱乐化。

你可能会说，一下科技即将上演的“放肆一下?2016移动视频风云盛典”不同样也邀请了一大帮明星，而且数量让人“恐怖”，其中包括了李宇春、当红偶像组合TFboys、国民奶爸贾乃亮、霸道总裁黄晓明、全能音雄张杰、网红达人艾克里里、同道大叔，新浪微博CEO王高飞、东方卫视总监李勇等明星大佬。同时，一下科技也在玩明星入职的套路，赵丽颖、贾乃亮、李云迪、张馨予，四位明星高管，是互联网企业中明星入职最多的一家。

表象上看，一下科技与那些搭娱乐顺风车的企业有些类似，但仔细研究会发现，实际上区隔相当大。简单说，一下科技将娱乐升维到了战略层面，不是一时的狂热，反而更像娱乐产业的IP开发和运营一样，持续、有步骤的推进，采取的是“重度运营”的策略。这与多数企业“打游击”的做法截然不同。以明星高管为例，一下科技入职的这四位明星绝不仅仅是代言的变种，他们是真正参与到公司运营层面的。

就此，一下科技的创始人韩坤也说过，我们虽然是一家科技公司，靠技术驱动，但实质上更像是一家娱乐公司。一下科技玩娱乐盛典，走的是“移动视频+娱乐IP”的模式，逐步将企业转型为一家以移动视频平台为核心的互联网娱乐公司，构建更大的娱乐生态。也可以理解为，一下科技所打出来的每一张牌，都不是断裂的，更不是一时头脑发热的举动，而是商业逻辑链条上的一个节点，是娱乐生态中的一环。也就是说，别人玩娱乐有些“不务正业”，但对一下科技来说，这是主业。

并非每家企业都玩得起，气质和能力最关键

当然，这也是娱乐IP化日益深入后的一个必然的升级过程。因为当所有企业都玩得千篇一律时，营销的视觉疲劳效应就会显现出来，效果容易大打折扣。纵观国内一些企业的出招，比如阿里的双十一盛典、京东的“花式”音乐节、苏宁“一笑倾城”与网红联袂出演，或者是首席内容官、首席惊喜官、首席体验官、产品经理等贴明星标签的娱乐运动，大都喧嚣一时，而后没了动静。其实已经有不少企业看到了这一点，只不过企业娱乐化的最高境界考验的是企业驾驭娱乐、明星的能力，并不是每家企业都能轻松玩转。

那么，一下科技的移动视频风云盛典又是怎么玩的呢？其实，换个角度看，明星、娱乐就像是“蓄水池”，需要要用运营、推广、变现的系统化思维来对待和考量。从以下两点能看出，一下科技恰恰是这样玩的。

一是，明星并非是随意邀请，要贴合业务，与产品或多或少存在一定关系。一下科技旗下的秒拍、小咖秀和一直播的产品矩阵里入驻了3000多位明星，10000多媒体、自媒体、PGC创作者。而高层团队里有出任副总裁的赵丽颖、出任一直播首席创意官的贾乃亮，而李云迪、张馨予则分别是荣誉艺术顾问和荣誉公益大使，还有投资人StarVC背后站着的任泉、黄晓明、李冰冰等一线明星大咖。而且据说，一下科技三大平台中的明星粉丝数量累计超过了20亿（存在交叉重复计算）。由此，这些明星出席盛典，就不仅仅是站台那么简单，而是或与移动视频关系密切，或是活跃在一下科技视频产品矩阵平台上的“超级大V”，他们彼此间是互相依赖的合作关系，因为每一位明星都能带来源源不断的高粘性、高活跃度的粉丝，而“放肆一下?2016移动视频风云盛典”势必也将给这些明星最大的曝光机会。

相比之下，那些明星只是过来“点个卯”的场子，不仅需要企业砸巨资付“出场费”，而且盛典过后往往人去茶凉，用户也鸟兽散了，砸再多钱结果很容易竹篮打水一场空，只图一场虚名而已。而为了更大限度的让明星粉丝得到深度互动，一下科技的此次盛典还是唯一一家对外售票的企业级盛宴，且不说庞大粉丝阵营加入带来的水立方场馆租赁费用的增加，单单是TFBOYS、李宇春、张杰等大牌明星的安保审批已经很让人“头疼”，由此可见，一下科技对此次盛典的用心程度。最大限度的满足明星、粉丝、品牌和公司的利益，一个盛典穿起的娱乐链条上的各个节点都得到共赢。

二是，企业娱乐化的水很“深”，对企业的娱乐运营推广、炮制事件的能力要求相当高。说白了，娱乐、明星资源仅仅是素材和佐料，能不能烹制出爆款的娱乐大事件，并给企业自身带来巨大的眼球注意力和真金白银的回报，不同企业的运作结果往往存在天壤之别。

一下科技在这方面却驾轻就熟，不仅娱乐嗅觉更为灵敏，也更注重创新与细节。这一点从之前一系列娱乐事件中便可见一斑。比如秒拍一炮走红靠的就是当年火爆一时的“冰桶挑战”，近期又打出了怀旧牌的“假人挑战”活动，收官达到10亿余次巨大播放量；小咖秀同样是以类似的方式被引爆，从最早的金星橙汁儿段子的蹿红，到“洪荒少女”傅园慧的全民模仿，再到这段时间火爆朋友圈的微信大视频截屏挑战，娱乐手法在这里被用得出神入化；而一直播则与明星的距离更近，流量频频爆棚，“爱心一碗饭”、“画出生命线”等活动吸引了超过300多位明星接力，微博阅读量分别达到了19.8亿次和18.6亿次。

显然，娱乐化并不是摆个Pose、做个样子那么简单。明星、娱乐资源仅仅提供的是一次出位的机会，能不能抓得住，或者说以何种方式去演绎，凭的是驾驭娱乐资源的能力，以及在此基础上进行创意孵化的气质。不管路径和过程如何，这都是一个复杂的系统工程，绝不是一锤子买卖。

重构粉丝经济玩法，娱乐化更要具备变现思维

营销圈有一句话，没有效果的广告都是耍流氓。如果放到盛典、明星扎堆的娱乐风潮中，同样如此。未来，不考虑商业回报和变现的娱乐化玩法，只能算是初级玩家，往往玩一次后没效果，也就偃旗息鼓了。而能在娱乐化领域持续探索和实践的企业必然会权衡成本和收益，并逐步将娱乐基因嫁接到业务层面。近年来不断涌现出来的“娱乐+电商”、“直播+电商”等模式，都可以看作是企业娱乐在商业化层面的试水。

尼尔·波茨在《娱乐至死》这本书中曾说过，一切公众话语权日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。原本该书的本意是一种批判性的预警，他认为娱乐化现象是一种病态，希望世界不要陷入到娱乐至死的误区里。但放在当下这个时代，这些观点能否站得住脚，就需要重新斟酌了。因为当娱乐与商业深度融合后，娱乐化就不再是单一的文化现象，而是业务创新的必要工具和手段。

众所周知，明星、大咖、大佬最大的价值就是粉丝数量庞大，如何通过一场盛典将明星的粉丝价值进行变现呢？一下科技的“放肆一下?2016移动视频风云盛典”正试图打破过去的惯例，除了一直播独播外，盛典视频在元旦后会登陆东方卫视，还会进行拆解碎片化，通过秒拍和小咖秀进行二次、三次衍生传播，通过多屏、长周期、多频次的曝光，让明星的IP充分释放出来，多个触角向外辐射，同时还会在微博上和明星粉丝互动将影响力进行持续放大，最终全面获取粉丝的头部和长尾价值。

而且据说，别人是砸钱玩盛典，一下科技很会玩，用运营的思维来“经营”，包括门票销售、广告售卖和植入等多种收入方式，已经能让成本高企的盛典盈亏平衡了。如果考虑到给产品平台所注入的粉丝、影响力等衍生价值，这场盛典已然是稳赚不赔的买卖。这在整个互联网行业里，应该也是第一次。

未来，娱乐将无处不在，但互联网企业驾驭娱乐能力上的差距会越拉越大。有人砸钱只能听个响，成了光水姻缘，而有人则能把娱乐基因融入到企业、员工及业务的血液里，借助娱乐的势能，让娱乐成为驱动企业车轮快速前进的垫脚石。一下科技在娱乐化上的境界已经形成了一套成熟、系统化的运营体系，从过往的战果以及此次盛典预热的情况看，其水平甚至超过了财大气粗的阿里。而随着更多明星、粉丝被裹挟进来，影响力突破临界点后，就会变成明星、娱乐“倒追”的效应，进一步巩固其在移动视频娱乐生态产业中的地位。