互联网手机生死论：品牌争议度才是关键

　　2014年底，雷军抛出“站在风口上，猪都会飞”的言论，不管当时出于何种目的，互联网手机品牌在此时的鼎盛已是不争的事实。短短两年的时间，互联网手机品牌经历了爆发、衰退甚至引发了生死大讨论，所谓的风口，变化得是如此之快。

　　就在这几天，荣耀手机举行了一场品牌成立三周年的“狂欢”，尤其是未来手机荣耀Magic的发布和花粉年会的召开，让人依稀想起了互联网手机在两年前的“盛世景象”。而在荣耀回归焦点的同时，我们也意识到这样一个事实：尽管某些品牌的销量下滑为互联网手机行业蒙上了一层阴影，仍然有一些品牌在阳光下活得很好。

　　以往对手机市场的分析多集中在渠道、供应链、产品等层次，今天笔者就从品牌的角度复盘互联网手机的发展历程，从爆发到洗牌再到重整，不同厂商在品牌上做出了哪些不同选择？

　　第一阶段（2011-2013）：在品牌知名度上搏出位

　　2011年是互联网手机的起点，也是智能手机在国内加速普及的时间点。以互联网的名义，小米抓住了这个时间窗口，虽然在销量上还未能颠覆“中华酷联”的格局，但“小米”这个品牌已然在互联网的世界里家喻户晓。

　　随后华为、中兴、酷派等相继推出自家的互联网手机品牌，同时还出现了大批模仿小米的创业者，好一番热闹景象，且此时互联网手机之间的核心竞争就是在品牌上搏出位。原因不言而喻，仅2012年就有不少于100多家和互联网相关的企业宣布进军手机市场，百度、腾讯、网易、360等无不传出过和手机有关的“绯闻”，阿里的YunOS也诞生在这个时间段。几乎所有人都知道，手机市场势必会出现一轮淘汰赛，是否具备足够声量的品牌知名度，成为能否活下去的决定性因素。

　　小米仍然是这个阶段的集大成者，“跑分”、“性价比”、“米粉”等原创或者借鉴苹果的营销术成为一时的经典。当然，其他活下来的手机品牌也足够聪明，他们最为典型的做法就是通过小米“借力打力”，在某种程度上说，荣耀、努比亚、大神、魅族等诸多品牌的广为人知，都和小米有着这样或那样的联系。结果也很残酷，IUNI、大可乐等诸多未能在品牌知名度上搏出位的品牌后来相继落幕，而锤子、一加等通过另类营销崛起的品牌，直到今天仍然有着顽强的生命力。

　　2013年12月份，荣耀手机品牌正式独立，也标志着华为集团“华为+荣耀”双品牌战略的诞生。其实这也为互联网手机的爆发期画上了短暂的句号，那时候智能手机在国内市场的普及率达到了91%，逐渐从增量市场进入存量换机市场，而华为等巨头无疑是最敏感的。

　　第二阶段（2014-2015）：品牌忠诚度成为新共识

　　伴随互联网手机结束野蛮生长的还有两个标志性事件，一是4G时代的来临，二是社群理论的走红。前者换来了手机市场的新一轮增长，后者则对手机厂商的品牌意识进行了一次大革新。

　　一方面，手机厂商之间的营销战和价格战愈演愈烈，老的格局被打破，而新的格局又亟待建立。尤其对互联网手机品牌而言，在用户忠诚度方面，大家几乎处在同一起跑线，市场渠道又高度雷同，要么在品牌营销声量方面占据制高点，要么依靠价格优势冲击消费者的心理防线；另一方面，用户体验和粉丝运营成为频率最高的词汇，各家在操作系统的UI方面先后形成了自己的风格，并包装成为产品的软实力。而在用户运营方面，社群理论被提到了前所未有的高度，小米的《参与感》一时成为市场营销的必读书目。

　　但聚焦到不同的品牌身上，则开始出现两个方向的分化。一类是以荣耀为代表的手机品牌选择在品质、核心用户群这两个方面建立品牌忠诚度，“质价比”成为荣耀市场营销的新名词，而“为年轻人做手机”也成为荣耀的品牌使命，接下来就是围绕年轻用户的一系列活动。另一类是小米、魅族等独立成长起来的手机品牌，或许是怀着作为“颠覆者”的使命感，小米在这个阶段对销量的追求近乎痴迷，虽然在粉丝营销上战果颇丰，但品牌分化、追逐低价等错误也把小米引向了一条不归路。

　　2015年之后，小米的销量出现下滑，雷军开始反思小米的激进策略，同时整个市场也开始重新审视荣耀总裁赵明所提出的“笨鸟精神”。无论如何，在品牌忠诚度方面，小米、荣耀、魅族乃至这一阶段作为黑马出现的乐视等，都成了忠诚度之战的赢家。尽管彼此付出的代价各不相同，同手机供应链的寒冬和近百家手机品牌的淘汰相比，活下来终究是一种幸运，且互联网手机的未来谁又能预测呢？

　　第三阶段（2016―）：品牌争议度的微妙作用

　　2016年无疑是手机市场的又一个转折点，在小米等互联网手机“符号品牌”销量持续不佳的情况下，在线下市场扎根的OPPO和vivo成为新一轮的赢家，互联网手机开始成为业界争议的焦点。只不过，对于“争议”的不同引导决定了手机品牌不同的命运。

　　品牌争议度是把双刃剑。麦当劳、星巴克、苹果、微软等一直处在争议之中，偶尔出现的“喷子”或“黑子”反而有助于品牌的持续曝光，并最终转换为实际的销量。比如说苹果发布新产品之后，往往会招致诸多非议，可最终的产品销量却令人惊艳。当然，也有很多品牌在一片唱衰声中最终走向没落，比如盛极一时的诺基亚，再比如每况愈下的RIO鸡尾酒。当“互联网手机”引发争议的时候，对曾经定位于此的手机品牌提出了新的难题。

　　意料之中的是，一些手机品牌对此避之不及，也有一些品牌成为了互联网手机的“新脊梁”，而后者的典型代表就是荣耀，意图何在？一个优秀的品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略，也就是常说的细分市场，通过适度的争议所制造的话题性，反而有利于夯实这一市场定位。不过这样做有一个非常重要的前提，就是对自身产品和实力有足够自信。

　　举个例子来说，荣耀在2016年提出了“无惧风停”的策略，在其他品牌纷纷模糊互联网手机定位的时候，荣耀却把自身和互联网模式再次绑定。互联网模式的利润仍然很可观，而品质、创新和服务所占的比重正在逐步挤压价格。况且荣耀定位于“为年轻人做手机”，互联网渠道仍然是年轻人主要的消费方式。此外，荣耀本身的营销动作也在适度地制造争议，比如邀请存在争议的吴亦凡做代言、销毁17307台可能存在隐患的手机、以互联网模式进军74个国家和地区，如此种种。

　　事实证明，这些争议反而刺激了荣耀的品牌认同感和销量增长，比如在今年双11全球购物狂欢节上，荣耀获2016京东+天猫安卓手机的销售额冠军，总销售额超过22亿，同比去年增长超过40%，并超过第二名1亿以上。

　　总的来说，以往手机厂商对品牌的认知主要集中在知名度和忠诚度方面，三周年的荣耀为市场带来了新的启示，巧妙运用品牌争议度成为新阶段胜出的关键。可以预见，随着手机市场的日渐成熟，品牌争议度将成为竞争的下一个维度。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews

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