明星、网红不是越红越好？内容营销别走这些冤枉路

今年《欢乐颂》火了，伊芙丽卖爆了。但其实在这之前，品牌走过不少冤枉路。而专做网红的美空，也曾在内容营销上摔过跤。

昨天，在2016金麦奖颁奖盛典暨中国（杭州·余杭）国际电商营销峰会上，时尚人才成长平台杭州美空CEO希晴、服饰品牌伊芙丽电商总经理郑隽、互联网食品品牌百草味CMO王镜钥女士、娜拉电商总经理余飘飘女士，就“新零售”下的内容营销做了自己的经验分享。

在谈话中，郑隽与希晴盘点了在以往做内容营销中所遇到的坑，从影视剧、明星和网红的选择，内容营销节奏的把控上分析，分享了避免踩坑的方法。

以下是二位现场内容整理：

郑隽：与《欢乐颂》合作为什么会火？

在座的各位都知道伊芙丽今年做娱乐营销很成功，但其实伊芙丽从2015年的时候就开始影视剧的植入了。从2015年到2016年伊芙丽做很多电视剧的合作，为什么只有《欢乐颂》这一部剧火了？

第一，人群要匹配。伊芙丽在选剧的时候，将电视剧的收视人群和品牌所定位的人群做了匹配。品牌希望这部剧中的人物角色和目标消费人群必须有相应的匹配，这样才能够在消费者中产生情感共鸣，再进一步可以做时尚话题的引导。在这里话题很重要，内容要有可传播性的话题，话题要具有强互动性。

第二，明星不一定非要选当红的。更多地要关注到他在未来的半年到一年内，是否有更多的作品和曝光能够提升明星的人气。在2015年我们锁定《欢乐颂》这部电视剧时，剧中的女主角饰演者还是相对偏二线的明星。

如果选择当红明星，成本首先会很高。另外，头部明星锁定的品牌也很多，对于品牌差异化的识别度相对来说是比较弱的。所以我建议大家去关注一些处于上升期的，自带很明确标签，与品牌定位的消费者标签匹配的明星。

第三，营销节奏要把握好。踩中影视娱乐营销的时间节点对于流量的整合和销售转化很重要。很多时候我们认为，电视剧刚上映一周时关注的热度是最高的，会在这时做明星同款产品首发。但其实，在电视剧上映一周后，用户的口碑传播会聚集更多的观看和讨论，甚至在大结局的时候，电视剧才到达话题热度的最高峰。

针对任何的娱乐营销，品牌都是希望流量或粉丝能够转化到店铺得以沉淀下来。如何去踩中话题的风口，去做更多的平台的流量整合，去做销售的转化爆发，对于品牌方来是衡量一次娱乐营销成功与否的重要标准。

希晴：要看重网红形象所代表的人群

我们就说说今年做达人营销时遇到的坑吧。

第一个坑，网红与商家的匹配度。我们虽然很了解网红，了解达人，但商家不一定听我们的建议使用网红达人，我们给商家推荐的也可能不是他想要的。如果商家只是单纯根据网红的观看人数和粉丝数来选择合作，却不考虑网红与产品的契合度，那就会导致网红的营销跟商家商品本身关联度低，效果就会打折扣。

因此，我们与商家达成一个合作的时候，第一步不是赶紧签合同，而是先了解这个商家，去知道它是谁，它有什么需求，在表面的需求背后它想要改变什么。而不是商家说它需要什么就给什么，我们要根据真实的数据去判断这个商家到底需要什么。

营销说到底就是要激发消费者的情感共鸣，在这当中，我们要看到一个网红的形象代表的是什么样的人群，而不是简单地看到网红表面的形象。品牌的营销主题、品牌想要触达的人群与网红所代表的人群相匹配了，才能够更好地获得情感的共鸣。

第二个坑，商家与网红的营销节奏。因为在做网红营销的时候，我们是按照直播的节奏在走的，但很多商家是按照自己的店铺运营节奏在走的，很多时候两者步伐不一致。举个正面例子，天猫的一项旅游产品在与网红合作时，在直播开播的头一天就已经准备好了店铺的说辞，发红包的口令以及网红与客服之间的转换来与网红直播的节奏相匹配，包括店铺整体的调性，旅游产品那一页的网红的宣传都有充分的准备。这种情况下，网红营销的效果非常好。而反之，如果店铺与网红营销的节奏匹配不一致，就会达不到最好的效果。

另外，在网红的营销中，人与内容是“一体两面”的，人的背后是内容支撑的，好的内容配上好的网红群体，再加上粉丝互动，才能达到最好的效果，这也是接下来美空未来规划的重点方向。

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