优衣库在玩新零售？才不是，人家看重的是调戏消费者

最近，戏哥在深入研究新零售的“猫腻”，而目前在中国，线上线下结合最好的消费品牌当属优衣库。但戏哥想说的是，你们都被优衣库的表象蒙骗了，新零售只是噱头，或媒体强加给优衣库的新标签，人家其实玩的是体验经济！为啥呢，且看下文分解。

今年双11，优衣库当天上午即宣告售罄，被很多媒体解读为营销噱头。这也可以理解，明明轻松夺得天猫双11服装类销售冠军，供货能力也肯定没问题，但为啥就不再卖了？仅从卖货的角度理解，那就是优衣库更看重毛利，不做赔本生意，满足折扣促销的商品卖完即止，不拿双11冲业绩。但戏哥不信这一套，谁不想多卖货，谁不想追求出货的最大效率和利益最大化，那么，优衣库这样做是为什么呢？

新零售只是噱头，优衣库这个老司机看重的是？

优衣库官方给出的解答是：“我们希望每一家实体店铺和网络旗舰店都能成为树立品牌形象，宣传品牌的窗口，提升顾客的体验，达到顾客的最大满足。无论线上线下，只要能够提升顾客体验、更好地满足顾客的需求，都是优衣库所追求的。”

确实官方，看起来都是废话，但戏哥还是读出了两层意思：

第一层就是优衣库眼中的电商渠道消费目的太明确，他们希望通过线上线下同步促销的策略，引导消费者去优衣库门店消费，多逛多看多试穿，带动其它商品的销售，线上造节，线下也要雨露均沾。

第二层就是品牌战略层面的，与一时的销售业绩相比，优衣库更在意长远的品牌认知和粘性问题。所以，优衣库可能并不在意某一个渠道（线上/线下）做到最好，而是以消费者为中心，打造全新的体验。

也就是说，新零售只是噱头，或媒体强加给优衣库的新标签，人家其实玩的是体验经济。

优衣库是如何想到玩体验的？

刚才戏哥谈到，体验经济的核心是消费者，但是如何满足消费者在不同的阶段又有不同的内涵。

2013年之前，优衣库的品牌理念是“Made for all（造服于人）”，也就是提供

通过SPA模式，优衣库可以控制成本，控制库存，控制生产，同时通过强大的信息的反馈紧跟着消费者的需求，这很重要。顺带说一句，其实，优衣库之所以看重天猫旗舰店并且官网之外仅此一家，主要就在于其消费需求大数据的价值。这些基本面的东西保证了优衣库的定位，以及构建了其核心竞争力。

同时，优衣库的另一个维度的品牌战略是平价但不便宜。因为任何东西要维持一个质量水准，总得有基本的生产和渠道成本。维持在这个成本上来谈质量，才是一个品牌的价值根本。你想想类似这样的品牌有哪些呢？ 餐厅里的麦当劳，咖啡里的星巴克，饮料里的可口可乐；而到服装里，恐怕就是优衣库了。你不期待它会有多好，但你知道它最差也不会差到哪里去。这就是一个优衣库能给人的安全感所在，让消费者产生信任。

但光产生信任还不够，那你只是一个提供基础款的服装产品提供商，于是2013年优衣库进行品牌重新再定位，将品牌理念更新为“Life Wear（服适人生）”。这是大家众所周知的事情，但既然是Slogan的重要变化，必然后续会有诸多经营层面的不同搭配。与前者稍显冰冷的“供给者视角”不同，后者的主体落在了消费者身上。

优衣库希望人们能像搭积木一般按照自己的方式装扮身体，就像其全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪说的那样，“希望提供的产品能帮助顾客建立自己的时尚，优衣库不希望将自己的意愿强加给顾客：你必须这么穿或那样穿。”

当然，这也是优衣库保持竞争力的一种品牌进化：保持其作为基础服装休闲品牌的过程中，不断革新发展新的多样化的高质量的穿衣选择，以保持其产品的吸引力。

那么，这种思路的转变给优衣库的经营带来了哪些变化呢？

首先是产品多了很多设计师合作款。优衣库将这些特色的商品结合陈列和和服务让消费者在店面中能够得到极鲜明的刺激和品牌认知。

其次，是将品牌的理念、价值、创造在只是单纯的“卖产品”的零售传统中跳脱出来，与消费者真正的互动，创造全新的优衣库品牌体验，形成品牌好感度。

最后，优衣库是希望打造线上线下全方位的零售服务体验，让顾客可以随时、随地、任意渠道体验到产品。

与其说新零售玩得好

不如说优衣库的消费体验套路深

那么，优衣库是如何来尝试打造全方位的消费体验呢？

首先，从价格上线上线下的统一是必须的，两种渠道价格上的差异长期发展，对用户体验和品牌价值都是一种伤害。价格上的统一为“门店自取”铺平了道路，潜台词就是先把消费吸引到店里再说。

其次，优衣库会通过多种方式让消费者感受实体店购物并不比电商体验差。比如线上购物提供周边店面的位置及库存情况，自家APP的优惠券二维码也可以在实体店使用，从而完成从线上到线下的引流。同样，在线下门店内，优衣库十分欢迎“掏出手机扫码”的动作，当这个型号在这家店内断货，用户可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。而且扫描店内数字海报了解商品的详细介绍，搭配指南和实时库存，还可以用微信和支付宝等移动支付方便买单。

最后，除了线上和线下信息的打通，优衣库在物流上还实现了门店之内的联通，由于优衣库是仓储式门店，库存管理是从店铺出发的。店铺即仓库，仓库即店铺。一个一线城市平均遍布10--20家门店，各区域内库存和品类数据的打通可以优化管理和服务。

所有的手段都是指向了一个目标——为了吸引消费到店“体验”和进行互动。

那么，优衣库的门店有什么玄机呢？我们先来看标配的基础体验。

首先从门店布局上，店面宽敞，开放。选品上集中在男装、女装、童装、小物和内衣五大品类，优衣库的销量大部分来自于普通款，30%的款色带来70%的销售，因此门店会在显要位置推这几款服装。

从陈列来看，优衣库发挥了仓储式门店的优势，一款产品按号码叠放在一起，几乎覆盖了所有消费群体。另外，这样的陈列对货物补充和库存管理起到很直观的作用。

而在优惠上，店内会经常推出“限时特优”的活动，日本公司的“限时特优”从来都是玩真的，过了特定时间价格就会变回来，这样的优惠活动为聚拢人流起到非常重要的作用。

但这些只是优衣库提升产品销售的伎俩，也是优衣库普通门店的经营套路，优衣库的杀手锏在于各地开设的旗舰体验店。

如何更好地“调戏”消费者，我只服优衣库

以去年优衣库在上海所开设的全球最大旗舰店—MAGIC FOR ALL概念店为例：

主题区店铺陈列紧跟大热电影变化。从星球大战、美国队长3，到以描绘皮克斯友谊的UTGP主题、《爱丽丝梦游仙境》、以及《海底总动员2》，让每一位来到这里的消费者都觉得仿佛置身于缤纷梦幻的迪士尼主题世界，连购物都变成一种享受。

还有UT FACTORY定制专区（迪士尼主题），让每个消费者都能参与专属服装的定制之旅。消费者在手机或iPad上设计T恤，直接现场打印，也可以选择My UNIQLO刺绣及徽章服务，让你身上的优衣库与众不同。

但有主题是一回事，把主题转化为消费是另一回事，优衣库是如何做到的？戏哥认为也有三点：

1、价值嵌入产品。这个很好理解，原来你卖的是衣服，现在你卖的是有迪士尼主题的衣服，产生了附加值，顾客可能为此买单。

2、实现价值置换。通过联合更高价值的品牌，以此来提升自己品牌价值的做法很常见，但优衣库做得更彻底，不止是产品联合，连价值也发生了置换。什么意思？逛它的概念店，你会分不清是在优衣库里，还是在迪士尼里。看到的，听到的，叫喊的，没有一样是和迪士尼无关的，店里甚至单独给了一面墙，直接卖起了米奇毛绒玩具。如果顾客觉得自己是在迪士尼里，会不会更愿意消费？有没有可能因此而喜欢上优衣库，产生别的消费？

3、创造新的价值。这是优衣库的概念店，也是迪士尼的概念店，但它更是MAGIC FOR ALL的概念店。MAGIC FOR ALL，很简单的三个单词，其所塑造的价值绝不简单。它的潜台词就是：优衣库这个品牌总能给你想要的，如果你被感染了，那就掏钱吧！

而优衣库的一系列互联网的渠道创新，电商也好，APP也罢，微信的全面升级也是一样，都是为了更好地“调戏”消费者。

借用优衣库中国首席市场官吴品慧的话就是：“优衣库对于电商的定位是，它只是我们众多零售门市中的一个，只是具备了跨越时空限制的性质；而APP更多具备一种服务性质和内容传达性质；微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。”

未来没有线上线下之分，只有品牌和体验之分，在未来购物不仅仅是购物，而是社交，娱乐，放松，甚至打发时间的多维度体验，品牌商想要赢得未来，转型势在必行。