TopDigital专访：个灯推进Digital广告行业从泥石流回到清流

2016年是移动营销的爆发之年，借助自身在移动端积攒的资源和数据优势，在2015年底，个推开始试水移动端的营销。这块新的子业务，被取名叫做个灯。

如何让广告主买账？

对于移动营销领域的“新生儿”个灯，很多广告主最初都不那么信任。“很多人都知道个推是做推送出身的，技术方面比较有优势，而在媒体方面，我们虽然也有一些强势媒体比如芒果TV、墨迹天气等，但相较于动辄上百个媒体的广告联盟，肯定是不占优势的，很多广告主因此不买账。”

方毅和团队一开始也着急想要去拓展自己的媒体渠道，但转念一想，似乎有更好的解决方案。方毅说：“我们的优势在于，传统的DSP投放是看媒体丢过来的用户画像，而个灯本身就拥有移动互联网真实的用户行为数据。”基于此，个灯的广告投放规则也与其他不同。传统DSP投放的顺序一般是，某个媒体上现在来了一个这样的IP，你们竞价要不要投，而个灯则是通过自己的数据库列表，预先选好符合品牌需求的比如1000万个目标对象，然后再选择媒体投放。“总结起来，就是别人卖媒体，我们卖个体——我们的专注点，在人。”

你确定用户都是真实的“人”吗？

而实际上，在媒体方面，个灯也并不是全无优势，甚至有许多独家的媒体资源。在中国市场上，有一大批定期日活在100万-1000万的APP，这些APP绝大部分还没有进入广告领域。一方面是因为这些APP还不能作为独立的媒体，像今日头条、微博一样去卖广告；另一方面，在资本市场形势比较好的时候，他们也不着急通过广告的方式变现。这其中有很多都是个推在推送技术上的合作伙伴。方毅说：“近一年来资本形势走低迫使这些APP也开始谋求广告变现，但他们不太愿意通过广告联盟‘贱卖’自己的广告位，个推与这些开发者在早期技术方面的合作为此时的联合打下了好的基础，他们很愿意把接口开放给我们。”

“对于应用内做了程序化的媒体，我们是直接接入他们的接口，如果没有，个灯也可以帮他们建立起挑选用户的能力，免费为他们建立程序化的系统，媒体自身也可以免费使用这个系统去接其他的广告。”

基于自身的LBS数据，在用户的实时场景触发上，个灯也有很强的优势。同时，方毅也强调他们的用户都是真实的“人”，所有的用户都可以追踪到实时的动态IP。

你的数据是粗的还是细的？

目前，个灯移动广告的投放，除了独有的通知栏推送广告，开屏、插屏、视频前贴、信息流、Banner等仍然是主流的形式。而在投放用户的选择上，个灯显然要求得更加精细。方毅说，“大家投放广告很多都是根据媒体来定义用户，粒度非常粗，比如视频网站里爱看韩剧的就是年轻的小姑娘或者妈妈人群，爱看好莱坞大片的就是比较关注科技的人群。”这在个灯看来，数据就太“粗”了。

在个灯的DMP中，数据被划分成了“冷数据”、“温数据”和“热数据”，从用户的基本属性、最近一段时间的行为数据和此时此地的场景数据三个角度把握了更全面的用户画像。之后的广告投放，也正是基于这些细颗粒度的数据。方毅说，“我们目前覆盖了几亿设备，在这些用户里，我们可以筛选出最精准的人群。”他举例，“比如要投放汽车的广告，我们会通过考察这个用户是不是安装了‘汽车之家’，有没有去过4S店，哪段时间去过驾校，什么时候去过路考的地方（是否拿到驾照），从中找到几百万或者几千万最符合要求的精准受众，然后通过个灯合作的媒体就能够触达到他们。”

RPD：三种你没听过的打法

在实际的投放上，个灯也总结了三种打法，称之为“RPD”。R是Real-time Message Push，即实时推送；P是PMP，Private Marketplace，即优质媒体资源的提前购买；D是DMP，Data Management Platform, 数据管理平台。

方毅举了个有意思的例子，“比如在A楼隐藏着一堆‘恐怖分子’，个灯的RMP就是用狙击枪干掉‘恐怖分子’，而且这种消息触达是没有‘围墙’的，‘恐怖分子’藏在房子里，我们甚至不用等他出来就可以直接一枪干掉。”个灯的实时推送直接在通知栏展示广告，不依赖用户是否打开APP，消息发送速度可达百万条每秒，毫秒级触达目标受众。

对于PMP，方毅这样解释，移动广告位的投放往往要先经过云端的竞价，但个灯是提前选定用户，早已在本地打好标签，事先约定好了价格，只等这些优质的媒体广告位一出来就直接推送出去了，这个推送事实上也是提前做好的，只是埋伏在那里没有显示出来。“我们早已识别出了‘恐怖分子’，并且给他们插上了标签，这样他们一走出来，我们不再需要经过高级专家的鉴定，就可以迅速解决掉他们。”?

第三个概念是DMP，除了个灯本身的大量级的数据中心，目前，个灯也开始面向广告主，帮助他们建立自己的一方DMP。“一方面把我们的数据提供给品牌主；另一方面，品牌主本身也会积累自己的CRM数据，我们可以帮他们打通数据，特别是把一些传统的ID，转化成移动互联网的投放IP。”在这个过程中，个灯也在为广告主做用户的进一步筛选，利用打通后的数据进行广告投放。现在很多大的集团公司、汽车公司和快消品公司都开始进行类似的尝试。

方毅认为：“Digital广告本来是用来排除虚假流量，找到更有效的人群，但现在国内的数字广告本身却存在太多的虚假或者不真实的流量，大部分的Digital广告都是被浪费的。”这是行业公开的秘密，而目前，国内的DSP公司也开始正视这个问题，正在努力“掰”正行业风气。个灯的种种功能也正着眼直面这些问题，真正营造一个良性的发展生态。按方毅的话说：“推进Digital广告行业尽快从泥石流回到清流。”