“下半场”战略深化，美团点评已步入全新的生态之战

【编者按】最近大家都在谈论下半场，什么网约车的下半场，互联网的下半场、直播的下半场等等，而本文探讨的是美团点评的下半场，文章中指出其实美团与洲际酒店的合作，是美团点评对自身生态体系的建设，同时也其负责人王兴所提出的“下半场”战略，那么由此来看王兴的“下半场”，已经开球了，这球踢得好不好，还得大家说了算。

本文发于“夸克点评”，作者王如晨；经亿欧编辑，供行业人士参考。

不要觉得王兴的“下半场”还停在理论层面。其实它早就开球了。

这个身处BAT体系又相当倔强、独立的中国第二代互联网巨头，正用全新的方式撬动更大的利益格局。

譬如前几天的一条消息，它所隐含的东西就被忽视了：美团点评与洲际酒店集团达成一项战略分销合作，双方将打通数据，优势互补，基于洲际全球5000多家酒店，迎合消费升级，拓展全新的O2O边界。

很多人以为，这只是美团点评酒旅在高星领域向着携程们捅了一刀。但在我看来，与洲际酒店集团的战略合作，虽然立足酒旅，但直接关联着美团点评整个平台与生态体系，并直接关涉着王兴倡导的“下半场”战略的落地。

就让我们来透视一下这一合作案。

牵手洲际 威慑携程？

是的，它确实很容易让人一下想到与携程的竞争。酒店业是携程主业，覆盖了海内外很多高星资源，业务营收占比仅次于其机票板块。

美团点评的酒店业务，过去主要集中在中低端市场，部分资源没有完全脱离当年团购印象。有些人甚至至今还将美团酒店与钟点房业务关联起来。

而此次与洲际的合作，显然有更多威慑的价值。

洲际酒店集团可是全球酒店业巨头。它拥有十大著名酒店品牌，包括洲际酒店及度假村、Kimpton及餐饮集团、华邑及度假村、皇冠假日及度假村、英迪格、EVEN、假日及度假村、智选假日、Staybridge Suites和Candlewood Suites等。它所拥有、管理、出租或托管的酒店，多达5100家，客房75万多间，遍布全球将近100多个国家和地区。此外，它还有大约1500家酒店在建中。

确实足够高端。这等于说，美团点评开始强化高星布局了。

但美团点评酒店旅游事业群总裁陈亮强调，这不是要刺激谁，而是迎合消费升级趋势。目前公司平台上，用户对高端酒店的需求越来越强烈。

美团点评官方数据确实显示出这一业务的发展势头：2015年，平台住宿业务达8500万间夜量；2016年上半年，入住间夜量连续4个月超过1000万；而8月到10月，入住间夜量均超过了1300万。其中，“十一”黄金周期间，高星酒店入住间夜量同比增长超过了300％。

真是狂飙突进的样子。

不过陈亮确实也没掩饰住切入高星的另一个缘由。当听说携程等竞品借市场地位排挤美团点评时，他说：“这反而是给我们更大的一个信心。因为，这类竞争手段，整体对市场的发展是不健康的。”

他透露，之前，美团点评与各大OTA一直有合作。比如点评平台曾接受携程、去哪儿中高端酒店供给。但之后，后者“对商家和对渠道商都做了一些基于他们判断的最优选择，库存供给断掉了”。

今年以来，携程、去哪儿、艺龙对高星渠道确实不断强化整合与控制，一度引发争议。不过，携程并不承认是在阻挠美团点评。

这事要在过去，合作方也就忍气吞声。但市场已非两三年前。随着互联网渠道越来越多，平台控制开始适得其反。

美团点评住宿事业部总经理郭庆透露了新动向：很多高星酒店集团早就不满单一类型的渠道布局，而是开始不断表达拓展多渠道的强烈诉求。而美团点评一段时间以来切入高星，不是凭空想象出来，而是“很自然而然地满足了商家的经营诉求”。

陈亮不客气地说，上述动作表明竞品“对未来发展的信心不足”，反而坚定了美团点评切入高星市场的信心。这也是2016年年初公司确定的重点投入方向。

即便之前已有高星资源落户，美团点评如何能撬动洲际酒店集团这种巨头？后者是否只是将它当成与携程等渠道平衡的工具，可有可无？

相信洲际有平衡其他渠道用意。但在2016年年末，双方达成战略合作，一定建立在更大的商机判断上。我的分析如下：

第一层面，洲际不可能忽视庞大的中国市场。文化旅游已成中国支柱产业，这里正在经历着一场消费结构转换，中产已成升级主力。未来十年，中国有望成为全球最大的酒店市场。

过去两年，洲际酒店中国大陆扮演了全球业务稳定器。2016年上半年，大中华区平均每间可售房收入增长2.4%，大陆则增长4.7%，北京、上海等一线城市表现强劲；上半年，大中华区开业、在建、新签约酒店，大陆占比最高；2015年财报显示，中国大陆市场每间可售房收入(RevPAR)上涨2.9%，其中一线城市增长强劲，同比增长6.0%。

第二层面，面对庞大市场，洲际急须了解新的消费趋势，并强化更广的覆盖。

两者结合，我不知道，中国大陆这一领域，还有哪个平台的覆盖比美团点评更广，触达更深。美团点评全国覆盖超过2800个市、县、区，日订单量突破1300万单。2015年全年超过2.2亿消费用户，GMV超过1700亿。而使用美团点评预订酒店的本地和异地用户，比例基本为50：50，它表明，平台不但覆盖完整，还能帮酒店商家吸引全地域客源。

也不要忽视美团点评整体存量：6亿用户，年度活跃买家2亿多，移动端月活超过1.5亿。落在住宿服务上，过去两年，18至25岁的用户占比达40%, 25至30 岁用户占比 20%。这类群体正是洲际争夺的消费主力。

高星之外的生态之战

是的，上面的数据确实足以让洲际牵手美团。但是，相比携程，如果它只是停留在传统入口流量、预订层面，真不觉得有什么胜算。

它确实创新了合作。一种被称为CD模式（Cross & Direct）营销策略。它是美团点评以客户为中心，结合自身的独特优势，为酒店商家提供的创新合作模式。

通俗地说，C是开源，可通过时空错配帮酒店商家带来更多本地、异地客人，平滑一年中节假日人流的波谷与波峰，平抑区域落差；通过品类交叉销售提升整体收益；D是节流，可以让酒店商家以成本更低、效率更高的方式获客。它是通过平台解决方案创造自主和高效的营销、运营。

CD模式隐含的秘密，不在于直接预订或用户导流，而在于它与美团点评庞大生态的关联。这才是美团点评酒旅业务的核心竞争力。

这里提到的品类维度，正是美团点评创造的差异服务。作为全球领先的O2O服务平台，它专注于“吃喝玩乐”，消费者入住酒店，不可能只是住宿，而是有着长尾需求，比如餐饮、咖啡、SPA、门票以及连接外部资源的更多服务。而后者，都是美团点评平台优势部分。通过跨品类Cross打包，可满足用户一站式场景需求，从而提升酒店综合收益。

陈亮、郭庆都谈到了酒店场所的吸附性，它有很多场景。美团点评数据显示，用户到了高星酒店后，32%的人除了住宿外还进行餐饮消费；17%的住宿时还进行休闲娱乐消费。这将直接提升高星酒店的收益。事实上，高星酒店住宿收入只占50%左右。

就是说，美团点评能比携程等其他平台提供更多场景化服务，而不仅仅停留在酒店预订与导流的原始合作层面。

这正是陈亮说公司与垂直OTA的竞争不在一个层面的原因。它确实不是传统OTA企业存量市场的优势，虽然后者也在努力构建类似美团点评的生态。

郭庆表示，携程们10年前颠覆了传统旅行社，在高星领域确实建立了一定优势，但历史总是在惊人的相似，10年之后，美团点评遇到了同样的历史机遇和历史阶段。

这句表达其实挺狠的。但若结合整个生态来说，携程确实更多停留在表层标品服务层面，价值链较短。前段时间酒店大会上，它对外展示了自己如何能掌控更多酒店，但明显还是过去的策略。未来10年，我觉得，携程将面临巨大挑战。

当然，美团不是没有强劲对手。除了携程们，阿里飞猪可能威胁更大。单从品类说，它有淘系平台挹注，不会比美团点评少，甚至更丰富，整合外部资源的能力同样强大，也能形成许多解决方案。但若考虑到平台专注、聚焦以及效率，我认为美团点评酒旅具有更强的实力。

当然，CD模式更多还是围绕酒店场景。美团点评酒旅的场景更为丰富，它能撮合更多碎片化的需求，尤其汇聚各种非标服务。

如果说，目前，这一平台相对欠缺的部分，我觉得移动出行应该还有很大的拓展空间。

陈亮坦陈，交通类供给，公司原来平台上确实是缺失的，后来起步也最晚，但在整个业务中，增速最快。他强调必须补足这方面的缺失。

下半场深化：酒旅提升整体估值

那么，为什么我要说，与洲际的分销合作，标志着王兴“下半场”战略的深化呢？

需要结合他当初的论述来说。“下半场”的背景是，中国网民已超过人口总数一半，人口红利消失，未来互联网的增长，将从纯用户量增长，转变为从深度、单个用户提供“更全面更深入服务的增长”。

为了适应这一挑战，迎接“下半场”，王兴认为，必须从三条路径入手，就是技术化、垂直化、国际化。

在我看来，美团点评与洲际的合作，正是这三条路径的全面实践。

先说技术化路径。这一合作中，有一些看不到的挑战部分。它不在于全地域的覆盖，而在于围绕酒店所要贯通的美团点评生态。当用户住宿后，你就要依据他的历史数据、消费画像，结合LBS以及酒店内外各种吃喝玩乐的资源，迅速给出一种潜在的解决方案。

旅游淡季时，人流处于波谷周期，挑战不那么大。但是，一旦波峰来临，在非常短的时间内，你必须做出响应。它对平台云化、大数据、智能搜索、智能推荐有着极高的要求。体现在用户端，你的各种入口必须具有千人千面的能力，并且还要触达整个平台其他支撑。

没有出色的面向B\C两端的技术方案，与庞大的洲际酒店集团合作，服务不可能做到精细。

垂直化路径则非常明显。美团点评酒旅去年成军，意味着垂直化走向深入。酒旅板块不同于其他垂直行业，它不但是一个垂直的业务，同时也是一个庞大的航母，一条大动脉，关联着大众生活各种场景，几乎能连接无数的毛细血管。它比其他行业更激活美团点评整个平台的竞争要素。

这也是今年年中王兴主导的内部组织架构与业务架构变革的核心之一。

CD模式透露出，美团点评酒旅垂直化已步入一个全新的生态服务。陈亮等人之所以敢说，与携程的竞争不在一个层面，其实已经传递出平台的颠覆性。它面向的不是存量市场，而是未来十年全面融合的生态服务。

至于国际化路径，陈亮确认，与洲际的合作，当然不止中国大陆，未来有望借助洲际酒店集团5100家酒店、100多个国家和地区的覆盖，渗透国际市场。

美团酒旅当然不止与洲际合作，但相对其他合作案，这一动作具有更多内涵。一旦成熟，未来会具有更多复制的空间。而它带来的威慑性，我相信将远远超过酒旅板块。

就像刚才所说，这一垂直板块像是航母，比其他垂直板块更能激活美团点评整个平台的价值。未来几年，它有望扮演更多垂直业务的孵化器。

之前，美团点评平台上诞生的猫眼，已经分拆，成为一个独立的业务板块，它丰富了平台场景与服务品类，并且能够嫁接更多场景。

而我认为，随着美团点评酒旅板块与洲际的合作，这一垂直单元会呈现更大的独立性，从而推动整个平台体量进一步壮大。

我相信，合作案所隐含的“下半场”战略落地的价值，相信比其他单元更能提升整个美团点评的估值。

陈亮透露，今年7月以来，酒旅平台已连续4个月盈利。郭庆透露了酒旅平台消费者的转化势头：6亿购买用户，大约15%左右的人转化成酒店用户，接近1亿的数字，潜力很大。而这近1亿用户里面又有超过10%的用户转化成高星用户，且在快速增长。

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