从卖情怀到卖产品 现实主义者蚂蜂窝如何蜕变?

蚂蜂窝CEO陈罡坐在简明活泼的新办公室里，对界面新闻记者评价蚂蜂窝从生产内容到促成交易的过程是“惊险跳跃”的说法，表示不认同。这家以优质游记、攻略内容起家的社区网站，刚刚宣布正式转型为自由行产品的交易平台。

陈罡认为蚂蜂窝很早就定下了自己的发展路径，尽管每一步的结果谁也不能确切地预期。

这位名副其实的旅行达人如今端坐在桌前，陈述都用肯定句，严谨而有决断。而此刻，玻璃窗外的显示屏上正不停滚动着最新的交易信息，例如“来自昆明的某某1分钟前购买了某产品，共计x元”，几秒就有新的交易达成。

陈罡透露，蚂蜂窝今年上半年实现的交易总额大概有20个亿，并且到目前已连续一个季度保持盈利。在去年中的某个时间，蚂蜂窝的产品交易收入超过了广告。这大概可以说明蚂蜂窝已经找到了一条从内容到交易的通路。

旅游UGC网站的内容变现大概有两条路，一条是类似于媒体那样，以内容获取流量，换取广告收入；另一条则是从游记、攻略导向旅游产品的交易，获取佣金。后者被认为很难实现，因为用户做出购买旅游产品的决策过程过于复杂。

就内容到交易的可行性，界面新闻记者做了个小范围的调查。在最终回收的68份有效问卷中，大部分人会在出行前查看游记、攻略，有45人认为会被游记、攻略打动而购买产品，这说明旅游UGC是个不错的引流入口。而会在UGC网站直接购买产品的人数保守统计在16个左右，其他的人会在阅读内容后转向OTA平台进行交易。有的人则会在不同性质的网站间切换。

如果是个紧紧跟随用户决策过程的UGC网站，能直接提供符合其需求的产品，流失到OTA平台的用户理论上能被留下。不过6人游CEO贾建强认为旅游产品比其他任何产品更为复杂，不少公司最后都没有成功。

蚂蜂窝最近的成绩引起业界对内容变现的讨论，因为中国在线旅游市场上，还没有哪一家以内容为核心的公司，能顺利完成这样的跳跃并给出一个亮眼的成绩。

陈罡形容蚂蜂窝是“一头慢牛”。

陈罡和另一位创始人吕刚，属于国内最早一批拥有冒险精神的自助旅游爱好者，知道旅行经验的重要性，2006年他们一起创建了蚂蜂窝。当时大部分人的旅行方式古板而没有新意，出国旅游的人数大概只有现在的1/3。

更早两年，穷游在欧洲成立，服务欧洲留学生。两家都在信息比较封闭的阶段组成了自己最初的社区，不断吸引“了不起的旅行家”。

用户山峰于2008年注册，他记得最早的蚂蜂窝类似于百度知道，用户编辑关于目的地吃住玩的词条，写一些路书和旅行贴士。山峰在蚂蜂窝上最早写的词条是翡翠岛，当时这是北京周边非常小众的景点，如今已经成为需要门票的成熟景区。蚂蜂窝用户的玩法可能比大众旅游提前了十年。

这期间陈罡和吕刚在研究怎么经营社区，正好赶上中国网络社区发展的主流。到2010年初蚂蜂窝开始公司化运营时，已经自发汇集了10万用户。用户们还做起了线下活动，在各个区域组建了具有江湖气的“分舵”。

2011年山峰去长沙读研，后来成为长沙分舵的舵主。他回忆着大家如何在线下组织蜂影会，分享旅游的照片和经历，或者一起听音乐，看电影，写感想，相互认识成为朋友。长沙分舵在人数最多的时候有4000人，除此之外全国还有京舵、藏舵、渝舵、沪舵、浙舵等，几乎遍布每个省份。

这些用户社群是蚂蜂窝商业化的基础。蚂蜂窝社区总监黄跃成说，2011年左右蚂蜂窝主要在做用户关系。在蚂蜂窝上，优质的内容会有更高权重，广告与内容清楚区分，用户有等级评定和激励制度，通过维系一个“纯粹”的社区，维系蚂蜂窝用户的忠实情感。

除了蚂蜂窝、穷游，同时期的PC版旅游社区还有绿野、8264，稍晚点的还有十六番。蚂蜂窝大连舵的杨波(微博)评价说，最初他更常使用8264，但因为“内容单一，并且有浓厚的商业气息，时间久了更喜欢蚂蜂窝”。

2008年开始使用蚂蜂窝的博物旅行家、摄影师郑洋，通过蚂蜂窝搜集目的地的数据和信息，“比如我最近在查询簕山古渔村，特别不出名的地方，蚂蜂窝上都有5篇以上的游记可供参考。这不是一朝一夕的事。”

就像最近融资失败的攻略App氢气球旅行的创始人纯银说的，2010至2014年是中国旅行攻略的时间窗口，旅游市场快速增长，出行信息尚不饱和。这一阶段大大小小的游记、攻略社区兴起，竞争，并随着窗口期的结束，各自寻找商业化路径。

这一阶段，8264、绿野网逐渐转变为户外领域的电商，蚂蜂窝、穷游摸索着自己的商业化方式，并获得资本市场的支持。

需要积累的UGC模式并不适合所有企业。2006年成立的途牛最开始也是个做内容的网站，途牛投资人王继平回忆，两位创始人严海峰和于敦德在“做社区”还是“马上赚钱”的问题上有过激烈争论，在总结创业教训之后最后选择了更实际的“马上赚钱”，因为做内容网站“离生意比较远”。

而2011年的时候蚂蜂窝获得了今日资本500万美元A轮融资，2012年穷游也完成来自挚信资本的数百万美元A轮融资。此后两家各自完成数轮融资。

“两家也算是苦尽甘来。”研究UGC变现近一年的执惠旅游分析师王延超说道，“资本看到了这个机遇。2010年后国内旅游需求爆发，出境游也开始火爆，另外Tripadvisor已经验证了UGC的变现能力。”

国外旅游网站Tripadvisor是全球最大的旅游UGC平台，有点像国外旅游业的大众点评，2015年的营收达到14.92亿美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均独立访客量达到惊人的3.5亿。

在2001年公司面临现金短缺之际，Tripadvisor通过在每个酒店加上一条预订链接，按点击收费的方式，在2002年3月之后扭亏为盈。2015年Tripadvisor推出即时预订平台，吸引更多酒店和OTA入驻。

蚂蜂窝被对标为“中国的Tripadvisor”。其发展的第一阶段，2010年至2012年间，成为中国最大的旅游社区，用户突破千万，2012年至2014年是其发展的第二阶段。

在2013年之前蚂蜂窝主要靠旅游局、航空公司等广告获得收入，并且收入不错。

曾经在投资领域，如今自己创业做出国自由行定制服务的世界邦旅行CEO张平合评价UGC网站的变现方式时说，“广告模式比较成熟，但增长性和规模容易见顶。垂直变现有优点，但难度会高很多。”

为了实现旅游产品交易的变现，蚂蜂窝在第二阶段闷声做结构化数据，把长篇游记中提及的POI点，比如某个酒店、目的地，挖掘出来，进行信息梳理。相比于Tripadvisor的点评内容，游记到交易的路径会更远。因此UGC网站需要付出巨大努力，一切为了转化效率。穷游也同样经历了结构化的过程。

通过两年结构化的梳理，用户在蚂蜂窝某篇游记中读到一个看上去不错的酒店，点击酒店名称转到预订页面，其他用户在游记中提到这家酒店的内容被截取出来，供用户参考。有业内人士认为，从游记截取出的酒店评价比Tripadvisor单纯的简短评价更具参考性。

大概从2013年9月开始，蚂蜂窝对接了携程、booking、agoda等酒店预订网站，收取佣金或点击费用，并发展到每季度给Airbnb带去超过2万的订单量。2015年，蚂蜂窝宣布其酒店平台全年售出间夜量达到360万，而对蚂蜂窝来说，酒店交易是其切入自由行产品的一次试水。

“蚂蜂窝从2015年开始往下滚雪球。”陈罡边说边做了个手势。2015年蚂蜂窝全面上线自由行产品，转型做自由行的交易平台。陈罡说：“在此之前我们在做社区和大数据的积累，类似于负重爬雪山，到了万山之巅。”

陈罡认为单一的社区积累或者大数据的能力，都可能被复制，但两者结合在一起形成核心竞争力，使得很难再有第二个蚂蜂窝出现。

如果说穷游、蚂蜂窝从PC版开始的网站代表了国内第一代旅行UGC网站，那第二代便是2013年前后逐渐兴起、主打移动端的UGC应用，比如淘在路上、面包旅行、蝉游记、游谱旅行等，多以照片为切入点，往轻游记的方向发展。

华威国际投资董事朱峰认为，在移动战略时代，蚂蜂窝或穷游很容易效仿新一代的做法，但在用户沉淀、POI沉淀上，第一代更占优势，“游记攻略创业的时间窗口已经关闭。”

经历蝉游记、氢气球两次创业失败的纯银写文章说，要从旅行攻略跳到大众领域改换创业赛道。淘在路上从分享社区起步，中途转型做产品销售，但在旅游产品价格战激烈，以及资本寒冬的背景下，C轮融资失败停业。曾在酷讯工作的一位业内人士透露，酷讯曾在2010至2011年左右做过旅行社区，但之后也基本消失了。“没有耐心去做。”这位人士说。

已经拥有了时机和耐心的第一代UGC网站，接下来只要跟上时代，想办法提高转化率就可以了。

近期在旅游业动作频频的Google推出一份关于用户如何决策的报告。用户做出旅行决策需要在方方面面获得“安全感”，比如在决策过程中能看到关于酒店、航班、目的地景点真实有效的介绍、图片、视频，以及确切的价格信息。而对于移动用户，获得精准简单的解决方案至关重要。焦虑带来的反复比价和设备切换，自然形成用户的流失。

为了减少流失，蚂蜂窝在2015年将之前分散的多个App，包括旅行家游记、旅游攻略、旅行翻译官、嗡嗡等合并，统一更名为“蚂蜂窝自由行”，当时蚂蜂窝约八成用户来自移动端。

为了带来高效转化，蚂蜂窝的做法是其不久前宣布“攻略2.0”战略中提出的用户画像，根据用户年龄、性别、行为数据等，推荐可能最符合其需求的产品，以此提高转化。陈罡说，蚂蜂窝系统中每天有2亿个计算单元，对应用户的每个行为，比如打开一个页面，在上面停留了多久，点击了什么产品。

“当你对用户有越来越多的了解，对他的需求掌握越来越清晰，你对他推送或者营销就会越有效。”陈罡解释说。他透露，在进入“攻略2.0”后的一个月内，自由行产品的销量提升了30倍。通过大数据计算，用户对推荐产品的点击转化率从5.6提升到9.1。

不论在营销层面还是对外接受采访的口径，蚂蜂窝现在都把自己定义为一个“自由行交易平台”。这个定位看上去比穷游更有战略野心。

陈罡曾预测2015年会是中国自由行市场的分水岭，报告显示去年中国自由行市场的增速是全球平均水平的3倍。而且对于旅游创业公司，自由行和定制游，都是切入目前中国在线旅游市场，避免和携程等OTA巨头正面抗争的理性选择。

蚂蜂窝同时在对抗的，还有传统OTA的货架销售模式。理想中的情况是，打开蚂蜂窝网站或者App，页面显示着用户最感兴趣的自由行产品和游记、攻略，点开一篇游记，用户可以即时预订文章中提到的各类产品，比如酒店、租车、门票、演出等等。但目前来看这样的精准匹配还没有完全实现。

蚂蜂窝自由行事业部总监金鹏认为，这种销售方式一方面可以通过内容的引导将个性化的、零碎的自由行产品销售出去，避免这些产品在货架中被埋没，另一方面规避了OTA上同质化产品的价格战。

例如在西藏做旅游生意的牧马人（微信名）2015年将其产品上线蚂蜂窝，包括一些小众的高端定制线路、拼车游之类，生意好的时候单日交易额能达到10万元。他告诉界面新闻，在此之前他在西藏当地的门店生意面临激烈竞争，单月交易额不到1万元。金鹏说，现在蚂蜂窝的后台上每天都是排着队上传资料、等待审核的新增供应商。

陈罡和吕刚认为，这是蚂蜂窝从需求端去占据市场，影响行业。

穷游也摸索出了自己的变现方式。目前穷游在原来核心产品“行程助手”的基础上新推出了企业端的定制工具和针对用户的免费定制服务，通过结构化的游记、攻略内容，帮助用户做出规划行程，并促成在平台上完成交易。产品交易、广告收入以及包括JNE装备品牌等周边产品收入，构成穷游目前收入的三个来源。

第二代UGC旅游公司游谱旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略，在用户端构建图片社交，人均单日启动次数和使用时长很可观，今年开始做交易。游谱CEO李小坚、之前的Lonely Planet中华区总经理告诉界面新闻，游谱提高转化率的方式是咬紧用户从内容到交易过程中的不同需求，尽量加速用户的决策，缩短内容到下单的距离。“目前游谱的转化率和电商平均水平差不多，希望能继续提升。”李小坚说。

与此同时携程、途牛、驴妈妈等已经拥有了大量交易的OTA也在推进社区及内容的建设，一方面增加用户粘性，一方面帮助用户进行消费决策。王延超认为，UGC和OTA的趋势是相互融合。比如现在阿里去啊、艺龙、同程上的不少酒店点评来自Tripadvisor，而在蚂蜂窝上也能预定到携程的产品。

第一代UGC可能面临的一项挑战是：社区的形态总在迭代，用户也总在接受新的内容形式，老牌UGC赖以起家的长篇用户游记、攻略是否还能延续不息？譬如截稿时，界面新闻记者看到蚂蜂窝网站上的蜂首游记发布于今年1月，随意点开一家酒店的页面，也没看到新近的评论。不过蚂蜂窝在最新版的App上推出了新的内容分享方式，比如手机写游记、写点评，分享旅行视频。

对UGC网站来说最核心的问题，恐怕永远是提高内容到交易的转化，目前行业还没有一个可供参考的平均转化率数字。在这个问题上所有UGC网站都在努力，比如增加用户对品牌的认可度和信任感，以及加强大数据上的挖掘和应用。再理想主义的UGC也需要找到生存之道。

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