如何把笑做成一门生意？

有些人跪着赚钱，也有些人站着赚钱，而我们今天说的这群人是想笑着赚钱。

文 | 吴丹

编辑 | 王根旺

今年暑期档为何如此惨淡？有人认为是没有喜剧，去年的大热你还记得吗，《夏洛特烦恼》和《煎饼侠》——不管评价如何，大家会为了想要发笑去电影院，尤其在这个人人焦虑苦闷的年代。

7月，一众内容创业者获得融资，其中，做喜剧的扎堆融资显得惹眼：陈翔六点半，何仙姑夫，贾玲的大碗娱乐等。在这次融资之前，何仙姑夫已经哼哧哼哧做了五六年的穿帮搞笑视频，陈翔也从云南电视台出来，做了3档不同的搞笑视频。贾玲更是发长文称，要做喜剧内容的平台型公司。看看那些先行者：万合天宜，屌丝男士，papi酱，开心麻花，无一不是靠搞笑内容俘获了用户。另外还有这两年大火的真人秀，《欢乐喜剧人》，《笑傲江湖》等，让许多自带喜剧标签的明星们成了网红。

和其它类型的内容相比，喜剧被认为好变现，受欢迎，更有市场。之前也有不少人做喜剧，现在为什么更火了？可能主要原因还是大家有目共睹的那个，去年喜剧类型的影片把票房冲到了十几个亿。喜剧获得大批融资，似乎说明在凉飕飕的创投市场，投资人还是看好这门生意的。

线上喜剧方法论

乍看起来，何仙姑夫的创始人刘飞是个严肃的90后小伙子。他几年前从电视台出来，在济南开始做搞笑视频，“那时候做的人并不多，”姑夫说。一阵探索之后，他将内容方向定位在，做国产剧的穿帮视频。而事实证明，这虽是个较窄的领域，可内容来源并不缺。有媒体称“大量雷人的国产剧为他们提供了源源不绝的素材”，刘飞认可了这一说法。

今年，刘飞已感到市场环境有所变化了，做类似搞笑视频的人越来越多。随意搜索一个视频平台，上面都有二十多档搞笑节目，打开另一个，你会发现还是同一批人。节目想出头，平台要内容。和几年前略显苦逼的生存环境相比，现在兴起了“内容创业”，大家开始找投资了。刘飞的想法也开始变大，他坚定地称，自己要做平台型公司。做电影，是其中一个重要方向。

喜剧电影《王牌逗王牌》剧照海报

在大众看来很好玩的喜剧内容，到底是怎么诞生的？刘飞透露了他们的创作过程：专门团队负责内容策划，有人每天会上社交平台挖掘段子，讨论选题，长期下来，制作过程已经实现流水线，可以在较快时间内完成一个短视频产品了。但最难的是对网络热点、爆点的把握，俗称“网感”，要懂得网友会为什么发笑。

刘对此举例，还原了之前大热短视频调侃胡歌霍建华的视频《是霍躲不过》的操作过程：团队刚在社交平台上得知霍林要结婚的消息，便发现能做个好玩的内容，于是短时间内召集了内容同事，用《霍元甲》的曲子配上快速改编出来的歌词，把以往霍建华和胡歌的同框视频剪辑放在一起，剪成了不到5分钟的视频，何仙姑夫一贯的手法，视频放到社交平台后瞬间就引爆了，和霍林婚礼一起热了两三天。

刘飞说，这种策划团队已比较熟练，在技术上可以短时间操作出来。问题就在于，什么点才能激发网友共情，让他们觉得好玩并传播？拿霍胡视频来说，这个梗已被网友频繁消费，传播适应性是没问题的，但大家却没怎么见过视频版的。做类似视频，从策划到执行的完成时间不宜过长，热度过了的话，再完美也没法传播。

类似的搞笑短视频其实也是有历史的，还记得几年前《一个馒头引发的血案》吗，当时也是红极网络，不亚于目前的短视频所能引爆的社交能量。只是那时候除了让制作者出名，在内容上并没有更多的发展方向。

做这种爆款的好处是什么？内容被洪水般的流量冲刷后剩下了什么？“爆款的目的就是做宣传。”可能刘飞对这个问题早有思考，他回答得很快，并补充说明，日常内容是你自己根本的东西，爆款就是在短期内给自己做做宣传，提升知名度。

刘飞的话也揭示了，哪怕是做喜剧，细水长流的东西才能长久。能不能靠爆款立住品牌，全在你之前和之后的日常功夫。

品牌是做起来了，但想像前辈们一样，把类似“煎饼侠”、“王大锤”等形象搬上荧幕，姑夫可能还需要孵化一些人物形象的IP。毕竟，喜剧内容要想长久，少不了可以让大众移情的人物形象。

此外，像何仙姑夫这种立足品牌运营的还有《陈翔六点半》和《飞碟说》等。后者虽偏新闻百科型，但风格依然是轻松搞笑。“目前做喜剧创业的挺多，但都是小团队。”陈翔在接受创业家&i黑马采访时，曾表达过自己的这个观察结果。他也表示，《屌丝男士》的确是行业内做得好的先行者。

有固定偏向人群，风格成型，有明确的内容创业目标，稳定输出内容，找到了变现方法，是这类跑得较快的喜剧创业团队的特点。

万合天宜也被认为是类似喜剧创业公司的前辈。由和优酷合作的《万万没想到》系列走红，目前以发展成为近400人，8个制片工作的类厂牌生产模式，由生产单一的爆款内容变成了一家内容孵化公司。

说到这里，不要忘了papi酱。她想做的papitube也属于喜剧创业平台。papi酱目前的一些尝试，如“papi酱的周一放送”系列视频也表明了，她开始注重内容的稳定输出性。

喜剧是一门好生意，其中最重要的原因当然是，变现已有成熟模式。电影就不必说了，在网络内容方面，早在资本还没有大热的2014年，《万万没想到》第二季就拿到了超3000万的广告收入，为第一季的三倍。刘飞也透露，目前何仙姑夫的商业化也比较成熟，收入结构由内容营销、平台广告分成等组成。

喜剧的线下发展：地面走向屏幕

除了网生内容，线下演艺公司也以喜剧类颇为突出。如德云社和开心麻花。几乎凭着一己之力，它们带起了大家对相声或大众舞台剧的关注度。开心麻花创始人张晨在接受凤凰网采访时曾说，他眼中开心麻花这些年做的最重要的事就是，让很多原来不看话剧的人走进了剧场。

开心麻花舞台剧《牢友记》剧照

开心麻花首次吸引大众注意力是在央视春晚上，2012年开始，“一个叫郝建的年轻人”四度上春晚演小品，作品颇有些针砭时弊的味道，后被观众熟知，之后又上了大荧幕，票房破记录，剧情内核被广泛讨论。其背后的公司浮出水面，开心麻花。

这些“爆款”，对开心麻花最大的作用是什么，和刘飞的回答类似，开心麻花负责演艺经纪的总经理王亮也认为是“品牌知名度和影响力”，属宣传层面的。

成立之初，开心麻花的定位就很明确，做喜剧品牌。做了十多部话剧，名气来了，它也接得住。“毕竟是家民营公司，每部票的票房都要好，不然怎么活下来的？”王亮对创业家&i黑马说。

不了解话剧行业的人，很难理解这句话。在开心麻花员工名片背面，印着公司历年出品的喜剧作品，13年，总共20多部。和电影公司动辄10部20部的片单不同，话剧行业要的不是量，是经典，一年有一部经典剧，就可以反复演了。麻花目前的速度是一年2-3部原创剧，2009年之前是一年一部贺岁剧。王亮介绍，这也导致商业模式和线上产品完全不一样，预算至少得奔着三五年、500场来做。“所以这个行业不存在赌的成分，你拿出来的东西一定、必须是好的。”王亮说。拿《乌龙山伯爵》举例，这部2010年的原创戏，到目前为止，大概在全国各地演了1000多场。

开心麻花也是第一家登上新三板的民营舞台剧公司。和上文提到的公司一样，它做喜剧，也有自己的一套方法论。

事前的“立项议委会”，由年龄20岁到40岁的分别负责市场，制作，舞美，导演等同事打分讨论，反馈修改，哪个环节不过关就立不了项。也曾有过失败，实际上，他们第一部作品就没什么票房。沈腾在接受凤凰网采访时说，第一部剧《想吃麻花现给你拧》有次演出一共只来了10个左右的观众，最后不得已以退票结束。但创始人并没有打消往这个方向继续拓展的念头，此后一直探索，直到2008年，开始系统运作公司。

作为一下线下喜剧公司，它所打造的核心喜剧形象是什么？麻花的答案是，艺人。沈腾可谓是和开心麻花一起成长的典型代表，和沈腾在军艺（创业家&i黑马注：解放军艺术学院）时的师兄弟演员陶亮向创业家&i黑马介绍，沈腾当年是面试来到的开心麻花，而那时的麻花，也正准备在喜剧领域开拓一个天地。在麻花后来的多数话剧作品中，也都有沈腾的印记，编、导、演，或提供建议。

2015年国庆档，开心麻花做对了一件事，把三年前的经典话剧《夏洛特烦恼》搬上大屏幕。和《煎饼侠》一起，成为喜剧片的一道风景。它们被吐槽的地方也和来路有关：夏洛特包袱特多，煎饼侠像短剧集锦。

但不管怎样，观众笑了。

如果仔细研究麻花剧，很容易发现它“包袱多”的特点。“包袱密集”也是麻花成员自评时会用到的词。陶亮称，“因为大家对喜剧都比较热爱”，故艺人之间交流“特别多”，会分组交流剧情，来网络热点了，也会即兴创作，把好玩的段子加到内容中。开心麻花的“网感”是在线下炼成的。

凤凰新闻报道，在一次演出时，演员马丽蹦跶着出场了，她这回演一个僵尸形象，和以往场次不一样的是，离舞台最近的演员加了个新包袱，向她扔起了豌豆布偶。“观众肯定会心一笑，觉得我像豌豆射手。”该演员事后说。

包袱密集，是开心麻花的秘密。观众连着笑了俩小时，他下次才会再来。这个挑战比较大——但好在方向是清晰的。在爱情，犯罪或其它类型领域，似乎就难以找到统一的内容方法论。

喜剧，在各个观众的想看内容中，是“最大公约数”。

靠喜剧成名的开心麻花也开始了其它探索，儿童剧、音乐剧和电影。现在它已经有了独立的影业公司，主要负责把麻花的知名话剧搬上屏幕。

和传统线下演艺公司不同，开心麻花商业化运作很明显。在上市前，它曾获两次投资，分别为华人文化和微影时代——一家内容公司，一家互联网公司。“麻花肯定是一家公众公司，这是我一直想做的。”创始人张晨曾对媒体这么说。

运作喜剧内容的线下公司还有风口浪尖中的德云社。作为一个相声品牌，德云社依靠强大的社交网络越来越知名。它的创办者和其他成员也在不断拓宽喜剧内容的边界：综艺节目，喜剧选秀。最近还要联合某视频平台做网综类的单口相声。

你也马上可以在大屏幕上看到德云社的电影了——或者，是在电影院看两个小时相声。

他花钱，是想来大笑一场

为什么喜剧是一门好生意？原因很简单，大众要减压。王亮就说，作为一家民营公司，开心麻花必须覆盖90%有意愿付费看话剧的用户，才会活得比较好。而喜剧领域是可以做到这点的。

让大家捧腹的这些喜剧内容背后的运作，却不如想象般简单。德云社如何面对复杂的舆论意见，开心麻花电影业务能否一直顺利，万合天宜能否成功孵化新IP，网生内容又是不是都能搬上大屏幕，爆款之后如何让观众一直“笑下去”，第二个“星爷”在哪，都是充满考验的事。

只是，喜剧市场却永远都会是蓬勃的——只要这个时代继续是令人焦灼苦闷，需要喘息的。