从海外到国内 移动营销为企业带来多大市场机会?

　在互联网技术下，营销广告正在摆脱受人唾弃的恶名。依赖精准定位技术以及消费者画像描绘，移动营销能够快速提升产品广告投放效果。

　　根据iMedia Research(艾媒咨询)数据，2015年移动营销市场规模达592.5亿元。预计2018年中国移动广告市场规模将超过2500亿元。

　　移动营销行业近年来的增长主要依赖智能手机普及度进一步提升以及广告呈现方式有趣化逐渐促使受众对于广告的抵触瓦解。

　　那么在广告皆娱乐的时代，移动营销能为企业带来多大的市场机会?

　　“看到广告就放心了”

　　移动营销市场增长主要来源于智能手机的普及，CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示，截至2015年6月底，中国手机网民规模为5.9357亿，在整体网民中占比88.9%。而全球智能手机用户也将在2016年突破20亿。

　　大部分智能手机用户每天一半以上的时间花费在手机上，手机正在替代电视、电脑成为主要的内容终端。

　　对比传统广告，移动端受众对于广告接受程度也在提升。一些微博网红的长幅广告下通常都有大量的评论以及点赞数，对于一些接受程度较高的网红，甚至有“看到是广告就放心了”的评论出现。

　　在网民面对广告态度改变的同时，广告内容传播也在发生变化。“现在投放广告的很多厂商都是互联网企业，决策层年轻化，让他们尝试更多新的广告运营模式。互联网广告会不会成为爆款，是他们所关注的。”普华永道TMT行业合伙人蔡智锋告诉《第一财经日报》记者。

　　广告呈现者与受众之间逐渐建立的理解正在给行业带来新的机会。对于传统分发渠道的营销方式，受众一直是被动接受，而移动营销时代，企业通过数据进行用户画像，实现精准营销，在这个过程中用户掌握更多主动权。

　　市场空间增大带来的是终端整合规模化，对比过去，移动媒体端渠道更加分散，APP、网站等都是单一的内容渠道，通过整合这些渠道，移动营销平台实现移动广告规模化。

　　独特路径：海外到国内

　　国内巨大的市场空间，让不少移动营销平台实现高速增长，根据中报业绩，目前新三板移动营销平台实现上亿营收的企业达到7家。

　　作为尚未成熟的产业，移动营销格局尚未完全形成，行业内缺少体量上的绝对巨头。在激烈竞争下，如何突破重围寻找更大增长点成了这些营销平台公司生存下去必须跨过的“坎”。

　　而兼并收购是移动营销平台获取数据最快速的办法。通过大量并购中小型企业，Facebook目前在移动广告领域的营收占比已经超过50%。

　　根据2015财报，Facebook第四季度来自于广告业务的营收为 56.37 亿美元，而移动广告业务的营收在广告营收中所占比例约为 80%。

　　除此之外，兼并也让行业内的小鱼更快完善数据平台等布局。今年以来国内移动营销平台汇量科技先后将美国老牌原生广告平台NativeX与欧洲游戏内行为数据分析平台GameAnalytics收入囊中。通过收购，快速获取NativeX的开发者、原生广告源及技术资源，以及GameAnalytics丰富的用户数据库。

　　汇量科技联合创始人曹晓欢对《第一财经日报》记者表示，对于移动营销企业而言，应该寻求更大的增量市场。

　　汇量科技成立于2013年，随着大批互联网企业出国潮，汇量科技依靠帮助中国企业进行海外营销积累一批海外资源。

　　曹晓欢告诉《第一财经日报》记者，选择海外市场作为业务开拓主要是大势所趋。CVSource投中数据显示，2013年全年共有110家中国企业在全球资本市场完成IPO。截至2014年9月底，已经有12家公司登陆美国纳斯达克，其中包括国内最大的电商平台阿里巴巴。

　　大批互联网公司出国潮带动海外营销市场，然而海外营销平台却很少在国内设立分支机构。但对于初创公司而言，没有资源难以开展海外业务，因此尽管海外营销供求不平衡，但仍然能够帮助中国互联网企业拓展海外市场的营销平台数量并不多。

　　汇量科技原核心团队为UC浏览器技术人员，依靠相应市场经验与媒体资源打开国外市场，同时通过海外媒体资源在中国分发渠道，摆脱国内市场营销市场的流量寡头，获得增量广告。“海外媒体国内流量绝对比例上占小头，但是数量上不可小觑。大部分平台都跟百度、今日头条等渠道平台合作，这时，虽然海外媒体在中国的流量没有占据大比例，但是对现有流量来说是增量。”曹晓欢说道。

　　道与魔的博弈

　　最近，互联网初创团队刷单、刷流量等造假消息频频曝光，曹晓欢将这称作互联网公司的“原罪”，“因为所有结果都通过计算机进行追踪，肯定会存在作弊与反作弊这样道高一尺魔高一丈的博弈过程。”

　　作为互联网公司，移动平台营销效果平台从点击量向下载量转变，提升了刷流量能够提高业绩的难度。

　　“我们的模式跟分众类似，但是分众更多是传统品牌广告，按照曝光收费，而我们是按照最终效果收费，这个代表这个行业两种主流曝光形式，一种是品牌广告按照曝光收费，一种就是效果广告。”曹晓欢说道。

　　对比点击，吸引用户下载难度更大，需要数据进行更为精准的用户定位。目前，主要移动广告类型为针对工具类产品和内容类产品的广告。对于用户有着刚性需求的工具类产品，只要增加曝光次数就可以提高下载量，而对于游戏等内容产品，进行精准的用户画像非常必要。

　　“如何把产品推给更多玩家，涉及到历史数据积累，过去三年，我们积累了20亿部设备，通过这些设备广告点击下载数据分析出用户喜好，基于这些数据优化广告投放效果，第二个维度点击预测，通过第三方数据辅助我们认知用户是什么样类型的人，帮助判断用户有否可能性打开广告。”曹晓欢说道。