快消品打开互联网+，怎样才是正确姿势？

每一个行业在互联网上都存在市场风险，快消品牵手互联网，就要学会利用互联网思维来在快消品行业，拓展渠道和变革营销模式，慢慢影响消费者的消费方式，使其更加的适应市场的发展。

“互联网+”时代下，越来越多的传统企业纷纷想要借助互联网思维，实现传统产业升级、转型。而传统产业涉及的方方面面，也让企业能够在各个传统产业中瞄准新的目标来开拓市场，快消品行业也不例外，试图跟上“互联网+”时代的脚步，有所创新。

传统快消品行业肩负两个包袱，举步维艰

快消品行业涉及的产品大多是人们的日常生活用品和能够快速的、及时的急人们之所需的产品，如米油盐、酱油醋、牙膏牙刷、烟酒等产品，一般在便利店、小超市等就能够满足其所需的，但需求量之大且依据消费者习惯来消费，因此快消品是一个大市场。但是传统快消品之所以受到互联网冲击，还是与其自身存在的缺陷离不开的，那么，快消品行业肩上背负着怎样的包袱，使其艰难发展。

包袱一：销售渠道链条长跟不上消费多元化渠道

首先是销售渠道，传统企业的销售渠道一般是把商品直接与经销商、批发商、终端来对接、销售，而经销商和批发商就会把货物再销售给小便利店和小超市等。因此，如果经销商、批发商等不需要大量的货物的话，传统企业就会面临着库存压货，销量上不去、利益亏损的局面，而经销商、批发商还会说这是因为消费者不来消费，卖不出产品，而导致利益受损，因此也不会进更多货。那么传统企业就会处于被动的、消极的局面。

那么，我们就来看看消费者为什么不来消费吧。

传统快消品消费中，消费者一般需要的产品是急需和日常所需的，不会大量购买，需要时在便利店、超市则可以买到。但是在快节奏生活下，人们的生活习惯也在发生着改变，追求的是更省时方便的、更时尚的、更有个性化的快消品。为了节省时间，更愿意在吃饭、逛街的同时就可以在旁边买到快消品，而不是专门跑到便利店、超市去消费。

而人们的消费观念也随着互联网消费平台的逐步普及，人们更愿意“足不出户，便能买尽天下货”的线上消费方式，电子商务平台上的商品价格更加优惠、品类更加丰富。因此传统企业受到电子商务的冲击力可想而知。传统企业都纷纷摇头现在生意难做，但是还不能反省自身的问题的话，就只能慢慢被崛起的互联网企业“消灭”。

包袱二：运营模式层层分级，抓不住消费者的心

前面提到，传统企业在快消品行业中是经过层层经销商、批发商来达到产品运营，企业与消费者的链条被拉得太长，因此在生产、销售过程和消费者消费、使用的体验过程，都是断隔开的，也就不能改进生产技术和产品包装、设计、质量和提供多种类产品，从而导致传统企业不能够及时的了解消费者的消费心理与需求。

而企业对自己的产品品牌的宣传也只局限于电视上明星代言和户外大屏幕广告，这是相对于大品牌企业拥有雄厚资本来说的，其他更多的小品牌企业呢？则是没有对自己的产品品牌进行宣传的目标的，只是简单的经经销商之手将产品交到消费者手中，与消费者没有交流，只是生产出自己的产品并不知道这是不是消费者想要的产品，这是不明智之举，也是其竞争劣势。企业不能与时俱进的了解消费者的需求，也就不能更好地改进产品的质量、包装、设计等等。

而为了与其他品牌争抢市场，不断压低价格，使在生产过程中的材料、制作成本都会压低，从而出现以次充好的产品，来获得更大利润。但是如果其生产安全和产品质量的恶行一旦被揭发，则会面临着破产或没有翻身之地的可能。

这也是传统企业在互联网冲击下就纷纷受重创的原因之一，如果说早起的电子商务存在虚拟网络中产品质量不够保障问题，使传统企业还有以下生机的话，现如今越来越多的互联网企业尤其注重产品的安全与质量，并且网络监管有所完善，都使消费者更愿意在线上消费，消费者可以在互联网上进行“拼团”团购、囤货等从而得到价格上的优惠，质量还是和便利店、超市的一样，何乐而不为呢？

互联网+快消品星星之火已燃起市场

面对传统产业的弊端，传统企业要痛定思痛，在自身的痛点上找到可行之路，方能在商业市场上生存下去，最简单的办法就是与互联网牵手，利用互联网思维来为企业的发展谋出路。

“互联网+”时代的到来，对传统产业来说是一个冲击也是一个新的机遇。在互联网的不断普及和政府政策的大力支持下，互联网+传统产业在市场上纷纷崛起，互联网+快消品行业不例外，在快消品的日化用品、便利店、中小超市等环节上都有各种企业纷纷寻求商机，可谓星星之火已渐渐燃起，未来之势会如何还得再观局势变化。

而快消品不管是在传统行业上还是牵手互联网，其优势还是很突出的。快消品作为消费者在日常生活中要用到的产品，有庞大的消费者群体、消费频率高、更换速度快等特点，让快消品的市场份额不会减少。因此对于创业企业来说，在互联网+快消品行业上可以寻求新的商机，利用互联网平台来更加专注于为消费者服务，从而寻得立足之地；而对于传统企业来说，则可以利用互联网思维在避免了传统快消品的缺陷后，其市场前景还是很客观的，但不外乎要学会利用互联网思维和服务消费者，就看企业如何把握与挖掘。

互联网+快消品如何秀出互联网思维

企业把重点放在互联网+快消品上，就要从传统快消品的弊端上入手，解决了问题，就会把不足变成优势，来赢得未来互联网+快消品的市场。而目前企业在互联网+快消品市场中处于探索阶段，快消品不外乎日化用品、食品、饮料、烟酒等产品，谁能够在这些领域中发掘新商机与创新，谁能够抓住消费者的心和准确分析其消费需求，就可以更好地把握产品的发展方向，但不管怎样都离不开互联网思维。

那么，传统企业是如何在快消品行业运用互联网思维来打开市场的呢？我们从立志在快消品的女性生理期用品上打开市场的轻生活和护你妹两个企业来谈谈，企业如何在快消品行业找到新的亮点，吸引消费者。

轻生活：品牌受众以讲究生活品质的白领女性为主，倡导从一片卫生巾开始为生活做“减法”。市场最初定位是“男人买的第一盒卫生巾”，首推产品是经过女性单次周期配比（18日用+8夜用+8护垫）的礼盒装，而后推出个人装。产品包装去除了传统卫生巾品牌中花哨复杂，讲究简约素净，避免了卫生巾产品属性的尴尬。另，礼盒装可定制照片及送礼时需转达的话，不乏是一种浪漫且实用的礼物。

产品选择成本价高于普通卫生巾5倍的美国100%纯棉面料、日本住友吸水高分子，产品厚度比普通卫生巾薄上1/3，工艺质量严格把关。

运营模式主要是淘宝、天猫商城及微信平台，因此在销售渠道上更多的是企业可控的，可以根据用户的反应和体验反馈来升级产品。微信端这个销售过程中，消费者可以在朋友圈中实现对轻生活的品牌宣传，并且形成稳定的用户粘度。在销售过程中实现宣传和收集消费者体验信息、反馈，将平台庞大消费群流量汇集到品牌上，这是凭借B2C平台区别传统产业的明显优势。但品牌推出两年以来，相关跨界合作、市场推广较弱，前期仅靠口碑传播，后期调整后品牌声量及营销能力仍待提升，需要进一步结合细水长流的企业运营和品牌声量造势。

截止至2016年6月底，轻生活天猫店铺各项评分高出同行业平均水平70.35%，2016年半年内购买用户中超过97%给出全五星，在同类小众卫生巾品牌中口碑最好。

护你妹：品牌主打的是用潮流的设计的年轻女生群。在产品包装设计上选择比较鲜艳的色彩和贴纸等元素，这符合年轻女性尤其是校园女生情怀。

在销售渠道环节，首先采取的是与供应商在产品设计、生产环节合作，先保质保量；其次是渠道开拓，与天猫合作，天猫作为一个线上平台为护你妹和消费者直接连线，了解消费者的产品体验感受。同时，借助多个女性应用软件推广产品，并在微信端建立“女王服务”项目。

区别于轻生活，护你妹品牌花了大量精力在营销推广上，借助多渠道广告、合作方信誉，注重产品销量，但相关“她经济”中情感感染的用户信誉累积的部分较弱，对长期用户交流不利，用户粘性较弱。

轻生活与护你妹的同道之谋：

两个企业都把目光放在女性生理期市场上，以卫生巾为入口，吸引用户流量，再挖掘用户具体需求来实现产品的更新与产品线的开拓。

这对创业企业来说也是一个启发与借鉴的经验，只有找准切入点，才能明确目标和定位目标人群，并利用现代消费者的互联网习惯，结合现有互联网销售平台与微信端等来拓宽销售渠道，以此来完善自己的产品，从而来吸引消费者。

而在对消费者的消费体验的数据收集和分析上，把产品销售后还能够收集到消费者反馈的信息，这就是依赖于互联网的强大数据分析功能了。这也是传统企业做不到的事情，传统企业不可能能够及时的收集、了解消费者的体验感受、年龄阶段、地域、需求等等，但牵手互联网就能够做到这一点。

同样是专注于女性生理期市场，两个企业都看到了商机，把女性比较隐私且尴尬的一面给屏蔽掉，选择在传统卫生巾的包装、设计上有所改进，融入自己产品的风格，从而使卫生巾不再是使女性遮遮掩掩的、尴尬的产品。

在前期研发阶段，选用材料上进行反复试验，加入个人体验来满足女性的具体需求，在产品选材、制作上都尽量做到安全、质量有保障，实现现代女性对安全、健康、时尚的需求，让女性消费放心。

这也为快消品行业开拓了一个视野，每个企业都应该在满足消费者当下需求的前提寻求更好的服务，并且大胆创新，融入企业的品牌理念与风格，从而打造自己的品牌影响力。

轻生活与护你妹的不同之略：

两者在营销方式均有各自的做法。护你妹借用创始人广告公司力量，营销力度大。轻生活则更依靠消费者口碑宣传，尤其是微信端的朋友圈的影响力，用户粘性更强，平均复购率高出同类小众品牌卫生巾近5倍，后期借助电视、新媒体、网络媒体、网红KOL等口碑宣传，推广力度逐步增大。两者都结合了现当下有效的宣传渠道来达到营销目的，而换来的是用户流量和增加用户粘度，这是其他企业在宣传渠道上可以借鉴的经验。

但闻其名，知其人。在品牌名字上相对于护你妹，轻生活品牌显然更有人情味，用户画像偏向现代城市女性，成熟讲究，注重生活品质，也懂得活得更轻，品牌塑造氛围更具向往。轻生活品牌从产品包装设计到购买体验上都让用户更有参与感，例如推出便携包缓和女性在人多场合拿出卫生巾的尴尬气氛，再例如大方的产品盒子，都让用户感觉“自己很重要”。而护你妹虽然是根据Honemate音译的，但是“你妹”在网络用语中是一种贬低的词语，因此可能对消费者有所误导。

作为一种快消品，卫生巾是女性每个月必会支出的一笔费用，而两种品牌在市场上的售价，是稍微偏高于其他国内品牌的，但是对比国外代购的品牌，价位合理，因此会受经济能力较好的女性消费者的青睐，要想真正打开快消品市场，就要在生产、供应环节把规模做大、做强，才有资本与自信和生产商、供应商议价，增大消费群体，从而在快消品市场占得一席之地。

互联网+快消品在未来市场上会有怎样的发展，是否能够依靠互联网企业在各个领域的星星之火来燎原，我们只能拭目以待了。每一个行业在互联网上都存在市场风险，快消品牵手互联网，就要学会利用互联网思维来在快消品行业，拓展渠道和变革营销模式，慢慢影响消费者的消费方式，使其更加的适应市场的发展。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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