深度干货|江南春教你怎么做好初创品牌的传播？

江南春认为，最近几年很成功的公司，首先是因为开创了一个新品类，或者开创了一个新的特性。其次是抓住了一个时间窗口，在开创这个品类的时候，没有太多的竞争对手，或者竞争对手还没有太多的动作，在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。最后是这些企业在这个时间窗口里，尽全力占据了消费者的心智。从这几点来看，新创立的品牌在做传播的时候，都要思考下面四个问题。

第一、你是不是创建了一个品类，或者在一个已经有领导品牌的品类里，你有没有跟它不同的特性。就好像你要做饮料， 市场上已经有很多饮料品牌了，这时候你就可以找一个特性，比如，预防上火的饮料，也就是我们熟悉的“怕上火喝王老吉”。所以，就算在一个很大的市场里面，你只要抓住一个特性，也能做成一个大品牌。

第二、你能不能简洁地说出你的品牌差异性。比如，“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”，但消费者不懂，用“特卖”消费者就懂了。为什么是“专门”做特卖呢？因为淘宝、天猫有个品牌叫聚划算，而“一个专门做特卖的网站”，就形成了差异化的特点。你会发现，有时候一个词就能体现差异，帮你找到独特的位置。另外你要找到用户心中的开关，像“怕上火喝王老吉”就打开了用户心中的开关。之前它四年才做了一亿人民币，但把用户开关打开之后，第二年就变成了12亿人民币。所以，新创立的品牌，最重要的是找到简洁的一句话，在用户那里开创一个新的品类，或者新的特性，占领大家的心智。

第三、时间窗口非常重要，一旦错过了时间窗口，传播效率就会很低。比如今日头条，它最先创造了“你关注的才是头条”，这种个性化关注成了它的特点。大家接受了之后，今日头条就代表了这种特性，别人再做个性化推荐就比较难了，因为大家往往只能记住第一个。一个新技术，或者一个新的商业模式，其实都有个时间窗口，三个月、六个月，最多一年。如果一年你都不能占领人们的心智，等竞争对手发力的时候，你再发力就晚了。所以，其实技术和商业模式都不是壁垒，真正的壁垒，是你能不能在窗口期在人们的心中占据绝对优势，你最先占据了，你就是第一。

第四、流量重要还是品牌重要？江南春认为，今天的流量红利已经结束了，而且流量广告可能会让人来注册，来用你的产品，但不能帮你创建品牌。作为创业公司，大家对你肯定是陌生的。那怎么办？江南春说了三个办法。

首先，你要融入移动互联网的热门内容，你的内容可以被传播。比如小米、褚橙就做得非常好，它们的内容，都可以被广泛传播。但这种方法可遇不可求，一年也就两三个品牌能做起来，因为今天的微博和微信上，给人印象深的都是娱乐事件，单个品牌很难刷屏，而且往往坏事传播得最快，好事很难被人知道。

其次，你要能融入社会重大舆论中。比如加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，只要你给得起钱，赞助一个很火的节目，你就能被记住。但你冠名的节目必须是全中国的前五名，排名后面的节目没意义。最后，你要能融入到消费者生活的核心轨迹中。比如公寓楼、写字楼、电影院……这都是消费者最核心的生活轨迹。很多中小创业公司，经常拿了一部分预算去投分众，江南春认为这是不明智的做法，因为分众传媒虽然量大、效率高，但如果不打透，不仅不会成功，反而会造成浪费。所以中小公司可以把预算集中起来，聚焦一个城市，比如做透本地城市，做出一个商业模型，在单点上要能形成“饱和攻击”。如果不能“饱和攻击”，拿个几百万要去做“北上广深”，基本上是不现实的。一个创业公司最好的传播方法，就是生活化、社交化。在社交化媒体做故事、做话题，引爆社交媒体，引起全媒体的发酵。

总结一下，初创品牌要做传播，首先要开创一个品类，或者找到一个新特性，然后抓住时间窗口期的机会，尽全力占据消费者的心智。创建品牌的时候，要融入移动互联网的内容，或融入社会重大舆论、融入消费者生活的核心轨迹，这样你的品牌才有可能成功。

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