网站搜索以价排名乱象：价高者得 信息虚假成灾

　　插画：李瑞宁

网站搜索以价排名（网络内容建设亟待加强系列报道④·乱象四）

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　　张 欣 杨虹艳

　　搜索排名，价高者得；搜索平台，把关缺失；搜索信息，虚假成灾；搜索路径，陷阱重重。

　　网站搜索，是信息时代的“导航仪”，本应当为公众提供客观、公正、权威的信息。但“野蛮生长”的搜索乱象，日益侵犯公众权益，严重破坏网络生态，深受诟病。

　　6月25日，国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》，对互联网搜索服务进行法治化管理，给企业行为划定红线，竞价排名等搜索乱象有望得到切实规范。由竞价排名而引发的搜索服务全面整改之路，值得持续关注。

　　广告泛滥 商业寻租

　　盈利模式深陷竞价漩涡

　　今年1月，中国互联网络信息中心发布的第三十七次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年企业通过搜索引擎进行营销推广的使用率达到47.4%。其间，一些搜索引擎公司一味追求利益，大肆进行竞价排名推广，带来了广告泛滥下的信息失真，甚至造成了违法网站畅通无阻。

　　眼下各大高校大学生创业如火如荼，一些搜索引擎的市场部门瞄准这一群体，主动出击进行竞价推广。对外经济贸易大学大四的尹同学去年创业开发一款社交应用，公司注册没多久，她就意外收到搜索公司打来的电话，对方声称只要支付一定费用就能提高新产品在用户搜索结果中的排行。接下来的一个多月中，她陆续收到七八个这样的电话。一些搜索引擎公司受利益驱使，主动出击，四处谋求商业寻租。

　　不仅如此，某些搜索巨头缺少对商家资质的严格鉴定，任其投放市场，导致一些黑心商家投机取巧，模仿正规商家制作虚假网站。如果不对“双胞胎”网站细细甄别，网友极易掉入不良商家设下的圈套。

　　今年6月初，正值上海迪士尼开园前期，在三家知名搜索平台上分别搜“上海迪士尼酒店”，官网均排在四条“商业推广”信息之后。一个山寨版“上海迪士尼酒店”网站排名靠前，吸引了消费者视线，骗取用户个人信息及信用卡号。直至事件被曝光，该网站才被搜索平台下线屏蔽，现已无法打开。

　　事实上，类似的案例不胜枚举。搜索引擎的这些问题，被公众注意了、媒体跟进了，才有机会得到纠正。这样的监督方式难免挂一漏万。有网友质疑，搜索引擎的审核工作，难道都由普通用户承担？

　　目前还有很多网民并不了解搜索引擎竞价排名的规则，他们易轻信排名靠前的网站，认为其人气高、值得信赖，结果一不小心栽了跟头，甚至生命健康受到威胁。

　　竞价搜索带来的信息失真与广告混杂的局面，还让学校里的老师和学生们叫苦不迭，师生们表示，如今很难在网上查找到想要的资料，一搜索与商业沾边的名词就会出现大量广告，无奈只能另辟蹊径，用微博、微信去拓宽知识渠道。当利用搜索引擎获取知识的渠道被不加管制的广告挤占，互联网空间的实用性、可靠度因金钱利益侵蚀而大打折扣。

　　热词认购 排名出售

　　花样百出令人防不胜防

　　作为“营收利器”，竞价排名不仅在综合性搜索中无孔不入，在垂直搜索领域同样被经营者运用得如鱼得水。据调查，各大电商平台均有各自的竞价推广服务，诸如房产类、外卖类、招聘类等垂直服务行业，都有专门的会员置顶、信息头条、关键词竞价等多种玩法。搜索竞价的触须，已延伸到生活各个方面，花样手段令人防不胜防。

　　对于有明确需求的消费者而言，快捷、直接的站内搜索无疑是其首选途径。各类电商平台更是在这个简单功能上挖空心思，极尽营销之能事。记者通过淘宝网的官方营销工具“淘宝直通车”了解到，仅围绕搜索这一块，就有“热搜词”“联想词”“关键词”等多方位覆盖的竞价推广。当买家搜索商品信息时，竞价商家的信息将会排在前几位，第一时间抢占用户视线。

　　一位经营创意首饰的淘宝店主“雪梨”告诉记者，“一个皇冠卖家每日仅排名费就要上百，新手如果不烧钱做推广，买家根本找不到你”。竞价排名让小本商家在淘宝的获客难度越来越高，部分商家缴纳了高昂的推广费，无形中增加了商品成本，不得不提价出售；另有部分商家由于无力负担推广费而被“挤出”搜索范围；还有一些商家则为了追逐更低廉的推广成本，走向了借助第三方刷榜、刷单的歧路。

　　日常的美食搜索也被竞价排名所裹挟。北京市朝阳区一家餐馆的经营者向记者透露，他们每天都需要砸重金在某外卖平台上“抢购”特定排名席位，比如第五、十、十五名之类，以此吸引客源。出于这种“互惠关系”，外卖平台的负责人很少履行其对实体店的监督责任，“除了开店申请，网站几乎不会派人来检查卫生，只要抢到竞价席位，黑店也可以花钱上位”。

　　由竞价排名泛滥而滋生的问题，在网络招聘平台上尤为严重。易观智库的监测数据显示，2016年中国互联网招聘市场规模将达到46.1亿元，比去年增长18.8%。与此同时，利用网站发布虚假招聘信息实施诈骗的案例也与日俱增。今年2月以来，国家网信办会同有关部门开展“招聘网站严重违规失信”专项整治行动，已有两批、超过200家招聘网站被查处、关闭。

　　在58同城、赶集网等分类信息网上，职业关键词、黄金展位、置顶加精、诚信标识等均可竞价售卖，给了虚假信息可乘之机。另外，相关网络平台审核把关不到位，使得许多“黑职介”寄生其中，甚至“名列前茅”。在诸多迷惑性竞价手段的合围之下，求职者稍微分辨不慎，就会落入“虎口”，被各种巧立名目的押金、培训费等骗走钱财。

　　强化整改 规范秩序

　　规则调整有待网民检验

　　魏则西事件后，由网信办、工商总局、卫生计生委等部门联合公布的调查结果显示，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，必须立即整改。

　　时隔近2个月，百度交出了怎样的答卷？根据公开资料显示，百度在此次整改中，调整了付费搜索的规则，建立以信誉度为主的排序机制，下线了资质不符的2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息，设置风险词汇的过滤库。记者尝试用“癌症”“糖尿病”等关键词进行搜索，结果并未出现推广信息；输入“感冒”“发烧”等常见病状，底端带有淡蓝色“商业推广”字样的广告依旧存在，但每页显示的数量减少到4个，并伴有浮标风险提示。在全面整改的趋势下，搜狗、360等搜索引擎也在同步优化和调整，降低搜索推广的数量。

　　在舆论风口之下，各大搜索平台竞价排名对医疗、保健品行业猛踩“刹车”，违规广告得到有效控制，但在其它领域，关键词广告投放造成的商业侵权仍部分存在。

　　根据网信办最新发布的《互联网信息搜索服务管理规定》，“信息搜索服务提供者应当主动接受公众监督，及时处理公众投诉、举报，依法承担对用户权益造成损害的赔偿责任”。

　　专家认为，是否能够平衡收益和口碑，是否从用户角度出发，是否坚守住商业底线，是否承担好把关责任，是引导竞价排名走向有序规范、走向良性发展的关键。

　　来源：人民日报