2012年,原领先的战略咨询公司,摩立特集团被德勤咨询公司(Deloitte Consulting)收购,旗下战略咨询业务并入德勤并暂以摩立特·德勤(Monitor Deloitte)品牌运营。摩立特集团在VAULT全球咨询业威望值的排名中,只落后德勤一名,位列第五。
摩立特集团是一家成立30多年的战略咨询公司,由于经营不善导致财务状态持续恶化,并最终宣告破产。
摩立特集团的数位创始人中,有一位是迈克尔·波特教授,是享誉全球的“竞争战略之父”、“战略管理大师”,他的“竞争三部曲”一经问世就轰动业界,堪称“商界万有引力”。
如此具有专业学识的身份与经营的战略咨询公司破产之间形成了鲜明的反差,也激起了大量的讨论。
《福布斯》刊文称“战略理论就像是一场祈雨仪式,尽管这种仪式对随后的天气情况没有影响,但祈祷者则认为两者之间存在联系。”这个比喻起码代表了大部分怀疑声音,那就是:波特发明的理论在诞生几十年后是否已经失效?
战略咨询需要新出路
对于“理论失效”问题,波特在2014年接受《中国企业家》采访时打过比方:“这就像是一个基本的物理法则,就像你手里有一个物体,你一放手它就会落下来一样。尽管情况在发生变化,但是基本法则永远不变。”
摩立特的结局则是另一回事儿。波特评价道,“摩立特曾是一家全球领先的战略咨询公司,它失败的原因在于咨询行业发生了变化,这种变化给企业带来了巨大的压力,摩立特没有及时给出好的解决方案。”
咨询业究竟发生了哪些变化?接到摩立特破产的消息后,《第一财经日报》记载不少业内同行对这一事件的反应。
“光凭几页花哨的PPT就能忽悠客户的时代一去不复返了。客户需要的服务发生了巨大的变化。他们不只是邀请你去上课,还需要你帮忙规划出大纲,划出重点,列出经典案例,直至帮他上考场。”
外部环境的变化倒逼咨询业做出改变。如果仅仅让企业了解商业定律是远远不够的,其离业绩增长还有很长一段距离。就好比普通人明白了“万有引力”定律也成不了牛顿。
这种迹象早在2008年全球金融危机之时就初露端倪。在当时,资金紧张的企业开始拒绝看不到成效的战略咨询服务。而在竞争程度不断加剧,竞争态势越来越复杂的今天,拿不出成果的战略咨询更将被淘汰。所以《福布斯》杂志称摩立特的破产并非是自己创立的理论出了问题,而是被客户淘汰了。
那么,咨询公司本身该如何突围?又该如何重新定义咨询成果?有人认为是帮助企业建立一套系统,有人认为是帮助企业获得业绩的增长。但在君智战略咨询董事长谢伟山看来,这些成果都局限在企业内部,和市场以及顾客无关,企业的成果应该在外部——创造顾客。
在君智看来,咨询的成果应该是为企业赢得最大的商业机会,和实现最大的社会价值。这一成果只能通过把报告中的内容落到实处才能实现。如同管理大师彼得·德鲁克在著作中提到的,不依赖企业内部的任何人,也不取决于企业内部任何事,而是取决于企业外部的人——市场经济中的顾客。顾客想要什么,需要什么,以及顾客的认知决定企业的一切。
君智战略咨询董事长 谢伟山
“‘和实生物,同则不继’,这句话的意思是实现了和谐,万物就可以生长,如果完全一致,则无法发展。大竞争时代也是这样,实现差异化才是企业的生存之本,而差异化是在顾客的认知中建立起来的。要真正实现经营成果,就必须整合所有的经营要素。”谢伟山强调。
此前,波特主张“基于产品需求、产品品类、接触轨迹等方面的差异化,来为企业建立可持续的差异化,从而赢得竞争。但在大竞争时代,这套方法很容易被对手模仿、跟进,难逃同质化竞争的命运。事实上,摩立特破产时,评论界就指出在新的竞争环境下,没有哪个企业能通过差异化一劳永逸,说的就是这个问题。
君智的解决方案则是,协助企业从外部视角出发,在顾客端找到差异化的价值点,进而指导企业内部的各个运营版块,再整合内外部的资源。
通过对波特、德鲁克等西方经典理论的借鉴,以及东方兵法智慧的融合,君智战略咨询找到了大竞争时代下的新通路。“大竞争”是他们对当下商业环境的一个概括。“很多企业家感叹,20多年前赚钱似乎很容易,但是现在,商业类畅销书越来越多,各种EMBA课程应接不暇,加班加点更是家常便饭,投入水涨船高但赚钱却越来越困难。其实核心问题不是互联网带来了困难,而是各行各业竞争加剧。”谢伟山如此表示,但如何赢得竞争,是一个世界性难题。
世界难题,中国解法
对竞争问题的洞察带来了竞争战略理论的突破,新理论的落地实施,带来君智实战案例成果的爆发——短短几年间,君智助力飞鹤奶粉、波司登、雅迪电动车等数家企业制定竞争战略,帮助企业顺利摆脱竞争困局,实现业绩大幅增长。创造中国乃至世界咨询界的奇迹。
这些成就也得到了国际管理咨询协会理事会(ICMCI)的关注和认可。近日,他们把2019年度的君士坦丁奖银奖颁给了君智咨询,以表彰后者在战略咨询领域创新上的突出贡献。
此次,君智凭借“以消费者为导向的波司登品牌竞争战略重塑”项目案例,从全球160多个参评案例中脱颖而出,获得了全球咨询业“2019君士坦丁奖”银奖。据悉,君士坦丁奖是全球咨询行业的至高奖项,有咨询业“奥斯卡”的美誉。
值得一提的是,这是中国战略咨询公司首次闯入国际同行的视野。ICMCI主席德怀特(Dwight Mihalicz)对君智首次参加就能获得银奖的结果感到不可思议。“能够获得国家级别提名的案例已是佼佼者。而获得国际级别认可的奖项,在创新层面的成就,更是卓越非凡。”他说。
最让德怀特印象深刻的恐怕还要属君智方法论对“西方经典理论及东方智慧”的融合与创新。比方说,雅迪在2015年引入君智竞争战略。按照战略要求,雅迪要主打“更高端的电动车”这一细分市场,并在定价、门店装修、供应链、设计、销售、传播等环节全面跟进。
好的成果离不开人的执行,德鲁克管理理论指出了人们如何进行有效的自我管理,以此实现人生目标。不过,西方人和中国人对人生目标的定义又是不尽相同的,这是由文化决定的。
相较于“人和天(真理)”,“人和天下(国家)”的关系更适合这片土壤,历届华夏名人所展现出的大都是一种士大夫精神,所谓“天下兴盛,匹夫有责”、“为万世开太平”大抵如此。在中国品牌被外资品牌大面积压制的背景下,如何将战略、管理、文化有效结合,关乎战略的执行效果。
在波司登、飞鹤奶粉等品牌的规划上,战略与德鲁克理论的结合,成功调动起企业上下包括企业家在内的情怀。前者避开加拿大鹅这种很具有热度高端品牌,以“羽绒服专家”的战略与优衣库这类的时尚四季品牌展开竞争,后者跳出与国内同行的价格战,以“更适合中国宝宝体质”的战略从洋品牌占据的市场中脱颖而出,重获国内妈妈们的信任。
博大精深的中国智慧也是推动君智不断向前发展的动力来源。“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”是君智董事长谢伟山的座右铭;“天下兴亡,匹夫有责”则是另一位创始人、君智联席总裁徐廉政的人生信条。而君智总裁姚荣君身上则流淌着浙商敢闯、勤奋、务实的血液,“拥有一种善始善终的责任感”……
在指导企业参与市场竞争方面,君智始终认为商业竞争与两军对垒本质上是一样的。而在这方面,《孙子兵法》是中国古典军事文化著作。“我们老祖宗已经在两千多年前把战略战术的原理写清楚了,只是我们偶然在军事上把他开发出来。新一代战略咨询起源于中国难道仅仅是巧合?我觉得这是必然的结果。”据谢伟山介绍,君智深入提取《孙子兵法》精髓,把服务企业的流程分成三十个模块,归纳出213个管控点,143个工具,以此确保企业在高强度竞争中出奇制胜。
“从君智提交的项目案例中,我们可以充分感受到其对中国市场、商业竞争环境、以及中国企业如何运用竞争战略有着非常深度的思考。君智战略咨询通过融合西方经典理论与东方智慧,像客户提供世界前沿的,极具创新性的咨询服务。”德怀特在11月4号北京举行的君智获奖新闻发布会上表示,“君智提出的方法论创造性地融合了西方经典理论与东方智慧,帮助企业在世界舞台上获得更大的成功,值得世界企业咨询公司借鉴和学习。”
对于君智的成就,中国企业联合会、中国企业家协会副理事长李建明也给出了肯定。他表示,“君智成功的背后,不仅仅是此次获奖的‘以消费者为导向的波司登品牌竞争战略重塑’项目案例,更是得益于君智的大胆创新与前沿突破。君智5年助力9家企业成长为行业龙头、5家企业成长为百亿级营收企业。这些案例在帮助企业增强市场竞争力方面进行了有益的探索,其经验也值得我们其他管理咨询同行学习和借鉴。”
让更多中国企业跨越百亿规模
二次世界大战结束后,美国一跃成为资本主义世界的霸主。主要原因在于,二次大战期间,它的本土没有受到攻击,战后的经济建设就走在了别人前面。整个20世纪,美国公司牢牢把控着全球500强公司的主动权。《财富》杂志创始人亨利·鲁斯,曾在1941年发表过一番著名言论:“20世纪就是美国世纪。”
除了蓬勃发展的经济,美国咨询管理的发展水平也达到了史无前例的高度。波士顿咨询、麦肯锡、科尔尼……这些如雷贯耳的名字,要么诞生于美国,要么加入美国。在20世纪,美国企业牢牢占据了市场与理论的巅峰位置。
硅谷是美国企业奉献给世界的瑰宝,这里高新技术云集,诞生了无数商业领袖和先进理念。更重要的是,在硅谷孕育的互联网种子被播散到了一个古老的东方国度,让后者迅速崛起并加入到挑战者的行列。
麦肯锡在今年的报告中指出,中国在融入世界经济的过程中取得了瞩目的发展与进步,并已成为具有全球影响力的贸易大国。中国作为消费市场、供应方和资本提供方的重要性日益凸显,世界对中国经济的依存度有所上升。中国与世界融合的过程仍有进一步加强的空间,这既是挑战也是巨大的机遇。
今年发布的《财富》世界500强榜单的中国公司,有119家来自内地和香港地区,10家来自台湾省。全球500强中美企数目则为121家。中国公司上榜数量首超美国。《财富》杂志对此撰文,题为《这是中国的世界》。
在这个具有历史性的时刻,君智团队判断,中国将在未来诞生出一批营收破百亿的公司,而这些百亿级企业将得益于规模优势产生一股持续向上的力量。
在姚荣君看来,企业营收达到百亿级规模的意义不只是数字在增长,还在于中国只有拥有这种量级的企业才具备构建全球竞争力的条件,才能吸引更多人才、资本的加入,拥有更多的议价权和话语权。
从国家层面看,行业中的企业若都是规模小、不集中、技术含量低的企业,那么无论是从产业发展前景、科技含量,还是安全生产、环境保护等方面来看,都不利于行业整体竞争力的提高,也不利于资源集中利用。当前,我国经济经历了高速增长期,已经转向了高质量发展阶段。新时期需要把动能从简单的要素投入,转换到要素使用效率上,这样的转变势必需要行业龙头起到带头引领的作用。转型中的中国正在呼唤更多百亿级企业的诞生。
百亿前是战略问题,百亿后是战术问题。比如是否兼并扩张、是否采用多品牌运营,如何创新等等。”姚荣君说,尽管过去几年,君智协助5家企业实现突破百亿的成绩,但这还远远不够。“中国是一个拥有14亿人口的巨大市场,还有很多企业有望实现千亿级规模,但第一步是先过百亿。君智接下去的目标是让更多中国企业跨越百亿规模。”
中国咨询不再是模仿者
咨询业对商业繁荣的贡献举足轻重。美、日、德等发达经济体的崛起,以及一大批世界500强企业形成,无不伴随着管理理论的革命和咨询服务业的壮大。
中国市场的巨大潜力也吸引了很多跨国咨询公司来华开展业务。中国的管理咨询市场,与发展已有百年的欧美市场截然不同。据罗兰贝格的报告,2005年-2007年中国是全球咨询业唯一还在增长的市场。占全球咨询3/4份额的欧美市场以及多数亚洲国家,咨询业普遍下滑;而中国市场却保持了30%以上的增长率。
但很长一段时间,中国大部分咨询公司的咨询理论还停留在对“洋理论”的生搬硬套上。据《打败麦肯锡》一书记载,不少同行一边高喊“超越麦肯锡”的口号,一边在自己的报告里疯狂抄袭麦肯锡的模型、方案、模版。显然,这种拙劣的方法无法帮助中国企业取得成功。
“中国咨询业何时能停止模仿?”这一问题的答案由一家仅成立5年的本土咨询公司,向作出解答的过程推进了一步。
停留在单一体系中的不合理,促成了君智的成立。这家公司的三位合伙人博采众长,构建了一套理论根系发达、且能互相补充营养的新生产工具,形成了一套更适用于中国商业环境的竞争战略理论。
让我们来看看,此次君智申报的“以消费者为导向的波司登品牌竞争战略重塑”项目案例。2017年,波司登携手君智咨询开始战略重塑,并在2018年重攀高峰。据波司登2018/2019财报显示,波司登集团经营收入达103.84亿元,同比上涨16.9%;净利润达9.8亿元,同比上涨59.4%。
除了波司登,君智在与飞鹤奶粉的合作中,也创造了令人瞩目的佳绩。通过深入调研,君智运用多种策略组合助飞鹤摆脱与同行胶着的价格战,以“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略重新获得中国消费者的认可。合作不久之后,飞鹤迅速从低价竞争的红海中脱颖而出,2018年营收早早突破百亿,创下中国婴幼儿奶粉首个100亿。
以上案例的共同特点在于,君智对西方经典理论进行了本土化改良,然后再模块化地进行连接组合,从而产生出更适应于中国商业环境的理论。
无独有偶。当年咨询业的后起之秀RolandBerger在咨询公司林立的美国,强势崛起。这家公司很大程度上借助了当时欧洲管制宽松和“国企”改制的机会,通过帮助欧洲公司转型,成为RolandBerger相对于其他老字号咨询的独特优势。
RolandBerger的成功在于抓住了欧洲市场的机会,尽管中国市场迄今为止还不属于任何一家咨询公司,但未来可期。国家统计局的报告显示,国内专业管理与咨询公司产业发展市场规模在2016年就接近万亿元(9177亿元),且没有停止增长的迹象。按照这个规模计算,国内民营咨询公司占据的市场份额连1%都不到。
本土咨询公司比国外咨询公司更了解中国企业。改革开放41多年来,中国企业逐渐建立起了在世界范围内都无可比拟的自信心,当本土咨询业需要在高度上有所突破时,君智的出现可谓恰逢其时。中国咨询公司可以对唯洋是崇说不,是时候为本土咨询公司正名,为中国企业增加点理论自信了。
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