根据来自移动互联网商家服务商有赞的数据显示,2018年有赞小程序交易额较2017年实现35倍增长,诸如多人拼团、限时折扣、裂变发券的营销玩法带来1.59亿笔订单,包括幸福西饼、凯叔优选、黎贝卡Official、大眼睛买买买等商家均通过优质的产品体验和用户口碑,打造了叫好又叫座的小程序,而韩都衣舍、AMII、润微内衣、潘达、植观、七格格等互联网品牌靠着超强的互联网营销功底和用户运营实力,成为品牌商们借鉴的榜样。
另一方面,今年4月初,腾讯接连入股SaaS服务商有赞、微盟,为微信小程序完成互联网产业上层布局。就在有赞宣布引入腾讯投资的5天后,腾讯进一步放开了小程序的内容入口:公众号关联小程序将无需小程序管理员确认,且小程序可被无限数量的公众号关联。
种种迹象显示,基于微信的社交电商玩法正显露出强大的吸金能力,而2019年小程序电商还将有更大的爆发。
公众号、小程序让商家有了“官网”
统计数据显示,2015年中国电商交易量增幅为36.5%,此后连续两年大幅下滑至19%,中国电商行业的增量市场已经基本被巨头们瓜分完毕,在互联网新增用户接近饱和状态下,整个电商行业引流成本越来越高,难度越来越大。
相比之下,社交电商的市场规模在整个电商市场中的占比却越来越大,根据《2018中国社交电商行业发展报告》显示,预计2020年中国网络零售市场规模为9.6万亿元,其中社交电商市场规模将达到3万亿元。
这一波社交电商、小程序电商乃至微商风潮对中国商家带来的最大变化是什么?做过百度、支付宝核心设计师的有赞CEO白鸦日前举例称,两年前电梯广告、户外广告上的商家,习惯留一个包含天猫旗舰店或京东旗舰店的搜索框,但现在,更多的商家会留下公众号的二维码或小程序的葵花码。
“社交网络上,你本来不想买,别人告诉你说好,你也需要,你就买了。买的过程当中,再给你一点好处,(你就)觉得是占便宜了。这和平台电商的逻辑不同,在淘宝、京东上,消费者通常有更明确的目的,通过搜索即可完成购买。”白鸦说。
在白鸦看来,微信公众号、小程序让中国的商家、品牌商第一次有了自己能够把握的顾客。时下正火的所谓“私域流量”的概念,概括了商家自有顾客的价值。他将此成为移动互联网时代的“品牌官网”,它的作用类似PC时代的官网,承担一部分商城的角色,同时可以维系自有客户、传播品牌、节省营销费用等作用。
腾讯“火上加油”,小程序电商2019年还能爆发
2018年,有赞总交易额达到了330亿,总订单数达2.33亿笔。与此同时,小程序的交易额比2017年增长了35倍。不过白鸦本人对这个数字似乎并不满意。在他看来,2018年小程序的爆发在意料之中,但并没有达到大部分人的预期。“我本来以为2018年会涨到100倍”,白鸦把原因归结为“低估了张小龙的耐心”,同时“高估了其他平台做小程序的速度”。
作为微信生态的重要组成部分,移动零售SaaS厂商成为腾讯的主要拉拢对象。今年4月2日,微盟在港交所发布公告,腾讯通过其子公司增持微盟9682万股已发行普通股,加上此前已持有股份,腾讯目前共计持有微盟7.73%股份,成为第二大股东。紧接着的4月3日,有赞在港交所网站披露,腾讯以认购新股的方式共计投资有赞约6亿港元。
此外,过去一年内微信在不断增加小程序的流量入口,并通过下拉菜单栏、“我的小程序”等方式缩短用户使用路径。有赞数据显示,2018年小程序来自微信聊天主界面下拉菜单栏的流量占比已达29%,已成为小程序一大核心流量入口。另外,小程序来自公众号菜单栏、公众号图文的流量占比分别达17%、15%。
与此同时,据了解,有赞正在考虑接入百度小程序和支付宝小程序。
2018年5月,腾讯提出智慧零售解决方案的“7个数字化工具”:微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信。除腾讯云外,基本是由C端流量驱动的产品。
某种意义上说,腾讯提供的这些智慧零售的基础设施,需要通过有赞这样的服务商来进行落地实施。不过,仅用一套微信小程序工具,腾讯并不能解决零售客户的所有问题,特别是当零售企业的数字化需求,从腾讯擅长的支付、卡券、小程序等前端交互体验蔓延至后端销售、供应链等环节后,腾讯在零售行业的经验积累就会暴露出短板。
而在2019年,有赞将零售再细分为到店、到家、离店三大场景,其中到店场景功能包括扫码购、会员储值营销、到店自提、预定预约等;到家场景功能包括同城配送、社区团购、周期购等;离店场景功能包括智能导购、砍价裂变、好友瓜分券、每日签到、直播购物等。
白鸦指出,有赞是从中小商家切入做商业解决方案的,而腾讯智慧零售的思路是做标杆,当有赞再从垂直解决方案、SaaS云服务做到大客户时,双方实现了“会师”。(郑志辉)
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