推独立子品牌协同作战 智能手机行业触碰天花板

本月初,随着vivo在深圳蛇口价值工厂发布旗下子品牌iQOO。去年底,OPPO子品牌Realme在海外发布。今年年初,小米手机推出全新独立品牌红米Redmi,并宣布“小米+红米Redmi”的双品牌时代到来。再加上华为荣耀,至此,国产四大手机品牌均推出了独立子品牌。

随着手机市场逐渐萎缩,国产手机厂商们想要获得更多的用户,就必须要深入到细分市场,让自己的产品有着与众不同的特点,这样才能吸引到那些小众用户。正如魅族李楠说的那样,未来的手机行业会是大品牌+副品牌的战争。而国产手机巨头也在2019年开始进入集团军作战模式。

智能手机行业触碰天花板

亟待挖掘新增长点

来自IDC分析数据显示,2018年受宏观经济增速下行,消费者换机周期拉长,碎片化智能终端分流等因素协同影响,中国智能机整体市场出货量同比下滑超10%。前五大手机厂商中,除了华为和vivo市场份额同比有增长之外,其他手机厂商均出现不同程度的下滑。

IDC中国高级分析师王希认为:“对于已经到来的2019年,国内智能手机市场整体环境仍然不算乐观。”这意味着各大手机厂商的用户市场饱和,需要挖掘新的增长点,比如线上市场或者更细分市场。

当下的全球手机市场,进入到一种前所未有的“调和期”:市场增长趋于下滑态势,但厂商们推出新品的频次有增无减。中国作为全球手机市场的重要一极,其一举一动都关联着产业的发展脉搏。2018年,中国手机市场出现了滑坡。摆在业者们面前的难题:存量时代,何去何从?产业发展触碰到天花板,整个产业都在寻找全新的增长点。大家都明白,唯有创新能激活消费者的全新需求,从存量中抢夺增量。近两年中国智能手机行业处于销量下滑的态势,不少厂商采取多品牌战略来赢取细分市场。

因此,国产手机推出定位各个细分市场的子品牌,并成为抢占竞品市场的先锋军,与主品牌形成集团作战。

推独立子品牌协同作战

迈入集团军作战模式

国产手机纷纷推出子品牌战略,印证了魅族李楠的那句:未来的手机行业会是大集团+副牌的战争。正可谓“打虎亲兄弟,上阵父子兵”,而对于推独立子品牌,或许可以从以下三点来分析:

首先,迎合渠道需求。对于大多数厂商而言,原有品牌虽然已经有了相当成熟的发展,但也正是因为固有模式的形成而无法更好地迎合市场和时代的需要。这个时候如果推出全新独立子品牌的话,那么则可以通过全新的产品定位来迎合渠道所需。例如vivo推出的定位于电商的独立子品牌iQOO,可以用来对抗小米、荣耀等互联网手机,弥补线下渠道的不足。

其次,填补原有品牌的市场空缺。一般而言,手机厂商推出的独立子品牌大都具有极强的战略针对性,而且在市场定位上都极大的区分于原有品牌。例如魅族和魅蓝,再例如小米和红米。对于手机厂商而言,无论是全新推出的独立子品牌或者是独立出去的子品牌,都可以与原有品牌形成组合拳,依靠不同品牌定位谋求更大的市场份额。

再次,从不同角度加码新市场。全新推出的独立子品牌,在产品定位、功能甚至是定价上都具有较大的灵活性,手机厂商推出独立子品牌,可以利用子品牌的全新形象来辅助母品牌,抢占特定领域或其他对手的市场份额,强化产品发展策略。

在全球智能手机销售疲软的市场环境下,子品牌能更好地增加手机厂商的市场竞争力。事实已经证明,独立于母公司的子品牌市场反响都相对良好,因此嗅觉敏锐的中国本土玩家们已经迅速做出反应,走向全球,推出摆脱原有品牌调性、拓展不同定位,更多的消费者也将受益。

国产手机“3大集团军”

●华为军团

品牌:华为、荣耀

华为与荣耀的双线布局,或许能为已经从激烈的手机战场上活下来的第一梯队选手们提供一个参考。市场需要细分,纵向划分高中低端市场能吸收不同性别、不同年龄层的消费者,这一点在华为、荣耀的市场反应中体现得淋漓尽致。

华为早在2013年将荣耀独立出来,作为一个单独的品牌运作,并尝试了互联网模式。去年,采取了双管齐下战略的华为,以稳定的出货量增长巩固了自己的头把交椅。2019年开年第一个月的销量数据,各手机品牌继续延续2018年第四季度走势,仅华为、vivo、荣耀三家手机品牌实现了同比增长,其中华为以682万台的销量排名第一,同比增长高达46%;排名第二的vivo取得了605万台的成绩,同比增长7%,荣耀以513万台的销量排名第四,同比增长达到11%。

从华为手机项目衍生出的荣耀,如今已跻身主流品牌的阵营,有望单飞。

●OV军团

品牌:OPPO、Realme,vivo、iQOO

相比于华为一早就开始布局所谓的互联网品牌荣耀手机,如今看来OPPO、vivo这样以线下为核心的品牌似乎错失了发展互联网品牌的红利。虽然这与其公司战略与销售体系不无关系,但面对如今线上线下几乎四六开的情况下(即线上市场占据有40%的份额),vivo不得不重新审视其品牌在这块领域的扩展。

iQOO品牌的发布更像是vivo要补齐互联网这块短板。按照vivo副总裁冯宇飞对媒体的介绍,iQOO是用于补足vivo在互联网人群服务方面的缺失,未来将定位于追求产品极致的互联网人群。

而对于OPPO而言,Realme作为子品牌去年进入印度智能手机市场,此后,这一品牌又登陆印度尼西亚和越南。据外媒GizmoChina报道,今年,Realme打算扩大规模,开设线下实体商店。截至目前,据Counterpoint的调研,2018年第四季度,Realme在印度的市场占有率为8%。

当然,谈论OPPO就不得不提到与OPPO共享同一供应链资源的一加(OnePlus)。虽然一加名义上不是OPPO的子品牌,但一加手机由OPPO前副总经理刘作虎创立。和华为荣耀类似,一加手机专注线上销售,这也是该品牌的标签之一。它被外界称作是一张OPPO的隐形王牌,在海外市场口碑很好,2018年一加印度市场连续三个季度拿下高端智能手机份额第一,而且还和美国运营商T-mobile达成了战略合作。

●小米军团

品牌:小米、红米、黑鲨、美图、POCO

今年年初,小米手机推出全新独立品牌红米Redmi,并宣布“小米+红米Redmi”的双品牌时代到来。小米内部人士透露,小米两大主品牌将各自独立,小米将专注中高端和新零售,而Redmi将死磕性价比和电商市场。此外,雷军还称,2019年,小米开启了多品牌战略,除了小米与Redmi两大主品牌齐头并进,还有POCO、美图、黑鲨三个专注垂直领域的子品牌,将在海外用户、女性用户和游戏用户等细分市场全面发力,与两大主品牌一起,形成小米多品牌矩阵。

小米手机业务虽然在海外市场取得了不错的增长,但在国内仍旧面临着一定的压力。而分拆旗下多个品牌,则有利于进一步增强品牌自主性,夺取更多细分市场。黑鲨是针对游戏用户,美图是针对有美颜需求的女性用户,POCO这个品牌,主要是针对国外的高端市场。目前POCO只发布了一款F1,据说是现在性价比最高的骁龙845手机。(陈学东)

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